互动营销KOC策略：品牌怎样培育KOC？

KOL策略实效成疑

在互动营销中，有一个营销人很喜欢用的策略，叫KOL(Key Opinion Leaders，也称为意见领袖）。顾名思义，KOL应该是在某一个领域里面带有权威，所以他们能够影响消费者的决定，最后会带来消费者的购买行为。比如说，我是一个老师，我推荐一本书给我的学生，学生们就会视我为KOL。

可是，大部分品牌的策略，都并不是找到真正的意见领袖，而是付费给相关度高的自媒体，又或者是网络红人，帮忙为品牌发布正面和带有推广性的内容。这个做法的KPI，就是文章的阅读量、点赞量或者互动次数，而不是所能带来的销售额。因此，品牌这样的KOL策略，最多能够带来不错的传播效果（假设数据是真实的），但是却不能带来销售。这样的KOL策略，其实毫无实效。

从KOL到KOC

近年，营销界又多了一个新玩法，叫KOC。KOC就是Key Opinion Customers ，或称为顾客意见领袖，他们必须是品牌的顾客。不过，在我接触到的很多品牌，离不开的就是要收买这些顾客，看看他们有多少的粉丝，然后付费给他们在社交媒体上发布内容，希望他们能够帮助传播，影响自己的朋友，带来销售。

不过，很多营销人不去采用KOC策略，原因是品牌就算能够衡量阅读量和互动次数，但是都很难衡量这些KOC是否真的能够带来销量。KPI这一关过不了老板，这个策略自然行不通。

一般品牌的KOC策略最大的错误，其实是把人当作付费媒体，然后去衡量曝光。很多品牌接受不了一些衡量不到的KPI，例如“信任”和“转化”，但是这些才是KOC策略的目的。

营销，被需要量化的KPI挟持了。再深层次想想，营销原来只关心数据，没有关心消费者的满意度。

什么是KOC策略？

首先，我们要理解一个重要的概念。经常购买某一个品牌的产品的顾客，不代表是忠诚顾客。

一个顾客经常去星巴克，不代表他喜欢这个品牌，也许只是因为星巴克都开在方便的地点。一个顾客经常买高露洁牙膏，也许只是因为在他经常光顾的超级市场里，高露洁牙膏经常减价。他们经常光顾同一个品牌，可以是营销策略的4个P里面的任何原因。地点方便、价格便宜、包装精美、推广活动，都可以成为顾客不断购买的原因。但是，当有另一家咖啡馆的地点更方便，或者另一个牙膏品牌的价格更便宜，这个顾客可能马上就会购买其他品牌。

简单说，这个顾客并不能算是星巴克或者说高露洁的忠诚顾客。

怎样定义忠诚顾客？

要能够被定义为忠诚顾客的消费者，在绝大部分情况下，都不会因为地点的改变、价格低调整、推广的活动，影响到他们会改变原本的购买行为。

比如说，苹果就拥有大量的忠诚顾客。他们喜欢苹果的产品，不会太介意产品的价格过高，甚至会容忍产品的缺点。星巴克很多顾客，甚至不知道一杯咖啡的价格，只要想起去咖啡馆，就会想到去星巴克。这些消费者才能够被称为是忠诚顾客。

而所谓的KOC，他们更不只是忠诚顾客。他们还是自愿和乐意去主动推广品牌，才能被称为KOC。

首先，他们是收买不到的，所以根本不是一个付费媒体。他们是因为使用了产品而爱上了品牌，然后会把营销信息，传播甚至推荐品牌给到其他人，无论他的推荐是在社交媒体上，还是在线下聚会中。很多情况下，KOC对品牌的喜爱，甚至是非理性的，不需要合理化，也不需要解释。喜欢就是喜欢，才是KOC的个性。

品牌怎样培育KOC？

其实，不是很多品牌都可以拥有大量的KOC的。要拥有KOC，品牌需要几个条件：

能够持续的提供优质的产品和服务：一个品牌最基本的竞争力，就是能够提供有差异化的优质产品和服务。我有一些朋友特别喜欢丽思卡尔顿酒店，因为每一次入住，都会得到非常体贴的服务，甚至每一个特别日子，都会收到酒店的小礼物，让她感受到酒店的礼遇。我相信，没有消费者会对不能够提供好产品的品牌，产生任何忠诚的。
消费者能够得到个性化的用户体验：就像去星巴克喝咖啡，咖啡师会把消费者的名字写在杯子上，然后还加个小涂鸦或者问候语。这对消费者来说，是一个魔术时刻(Moment of Magic)。能够持续提供魔术时刻，让消费者感受到温暖对用户体验，消费者对品牌的喜爱度会不断提升。
品牌刻意去培育忠诚顾客和KOC：品牌应该忘记了要去管理消费者这个做法，因为它们的动机只是为了赚更多的钱，而不是为了让消费者得到更大的满足感。培育消费者，就是要不断给到惊喜。例如，广州点都德酒楼，本来就是广州其中一家最有名气的广式酒楼，很多本地人都很喜欢去点都德“饮茶吃点心”。点都德最近的新举动，就是去刻意培育消费者成为KOC，让一些经常去点都德饮茶的顾客，成为试吃官，让他们得到VIP的礼遇。这样的做法，就是为了不断激发消费者产生的内容，让他们去影响自己的朋友，成为点都德的推销员。

化苦难为魔术

可惜的是，很多品牌，总会把营销和销售视为过程，把消费者视作营销过程中的一个环节，建立的只是一个买卖关系，而不是一个伙伴关系。比如说，我最近投诉某旅游网站，客服的话术虽然有点机械，但是态度还是非常好的。只不过，到最后她还是解决不了我的问题，只能不断道歉，但是我就感到非常失望。这就是所谓的苦难时刻(Moment of Misery)。

其实，企业客服的工作不是提供资料，而是解决问题。解决不了问题，礼貌多好都没有用，顾客还是会离开品牌的。很多人说，全球客服做得最好的品牌，应该是美国的Zappos网站了。Zappos的客服，被授权可以通过任何方法，不惜代价的去解决消费者的问题，去给到消费者惊喜（魔术时刻）。所以，Zappos拥有大量的KOC，不断的为品牌推广和传播。