博弈理论营销：社交媒体只是营销模式中的一种

我曾在学生中做过这个实验，结果32人中有20人坚持“不转换选择”。这说明大多数人不清楚这样复杂的概率思考。更有意思的是，我跟我太太玩这个游戏时，她也是坚持“不转换选择”。

当我告诉她如果转换可以成倍提高获奖概率时，她却说：如果我开始选对了，转换后结果错了就会后悔，所以心理素质好的就不应该转换。当然，她说的已经不是纯粹的概率计算，但也不是没有道理的。人们的行为的确不仅受制于各种精心的算计，也往往受制于某些心理因素（比如后悔）。

不过，我对她的答案疑问在于：“如果开始选择对了，那么后来转换了选择会令人后悔。但是，如果后来你知道开始的选择错了，而你又没有转换选择，你就不后悔没有转换吗？”太太的回答更经典：“一开始选择错了，我只认为是运气不好，没什么可后悔的；如果开始对了，后来转换错了，才是后悔的。”

这让我立即想到人们日常生活中常提到的道理：从没得到的东西，也就不会有失去它的痛苦，而已经得到的失去了，就会深感创伤。从太太的回答中，我突然明白了为什么行为博弈理论现在大行其道。

从没得到的东西，也就不会有失去它的痛苦，而已经得到的失去了，就会深感创伤。

乘车的最佳策略

一名游客要去某风景区游玩。每天开往风景区的只有三辆交通车，两趟车前后的间隔时间为5分钟。三辆车票价相同，但舒适程度则有高、中、低之分。这个游客不知道哪辆车最舒适，也不知道汽车开过来的顺序。不过对于他来说，多等5分钟或10分钟时间并无所谓，关键是要坐上最舒适的那辆车。

那么这名游客采取什么样的候车策略，才最可能搭上最舒服的那辆车呢？

这个问题，当然是一个单人决策问题，是不确定环境下的决策问题。这里的不确定性，源于游客对于不同舒适程度的三辆车开过来的顺序并不清楚。但列举起来，行车顺序无非有如下六种状态：上中下、上下中、中上下、中下上、下中上、下上中。那么我们可以虚拟一个参与人，即上帝，他选择的策略空间就是这六种状态。而且上帝这个参与人比较奇怪的一点就是，选择任何状态对他的赢利都是一样的，所以他在这六个策略之间以相同的频率随机地选择。

游客的目的是希望尽可能搭乘最舒适的车。他可以考虑的最简单的候车策略是：任意选择一辆车搭乘。他这样“随便”的选择，使他搭乘到最舒适的车的概率为1/3，这个结果一般的读者都能明白。

当然，游客也可以设计复杂一点的策略：第一辆车不上，如果第二辆比第一辆好就上第二辆，如果第二辆比第一辆差就上第三辆。这样的策略会使其搭上最舒适的车的可能性是多少？不妨把上帝可以选择的六种状态全列举出来，然后看看在哪些状态下，游客的这个策略刚好使他能够搭上最舒适的车

内容是社交媒体营销专属的重要问题。在传统营销领域，传递产品的定位价值需要通过品牌营销，而品牌营销主要是通过大众媒体传播。使用大众媒体进行传播的成本极高，例如电视广告是以秒计算成本，因此传统营销领域品牌营销的关键在于简明的定位，快速传递品牌的信念或是价值。而移动营销的关键在于用几句简单的话术或是标题，引发消费者的购买动机，也不需要考虑内容的问题。

社交媒体营销则属于说故事的模式，因此内容对于是社交媒体营销来说非常重要。不管是短视频或是公众号的帖子，内容可长可短，关键在于让消费者沉浸其中，逐步渗透给消费者对于品牌的认知或是产生需求。我们将在后面第13章里面说明如何创建一个具有传播力的内容。

在传统企业，运营主要是指“门店日常工作管理”或是“执行”，在互联网企业，运营则是指网站平台的日常管理、网站内容更新、客户维系与管理。社交媒体当中的运营与互联网企业的运营概念很相似，它讲的是不断地创造内容与话题，保持粉丝的持续关注，更进一步的带动裂变。不过在社交媒体运营当中，按照媒体与社群属性的不同，运营的方法也有很大的差异，一般分为内部社群运营，例如企业公众号、微信群、微博等，以及外部社群的运营，例如抖音、小红书以及与企业相关的外部社区等。

基于前述构建私域流量的目标，企业当然希望能够把粉丝从外部社群或媒体的粉丝转化为内部社群的粉丝。我们会在后面重点介绍这些问题。

我们提出了社交媒体营销的战略思考框架，即“一个中心、四个要项”。“一个中心”是以客户为中心，“四个要项”是社群营销需要考虑的四个基本维度，包含社群思维、场景的捕捉、内容创造、以及社群的持续运营。在后续的四个章节中，我们将分别介绍这四个要项。

需要特别关注的是，社交媒体只是营销模式中的一种，企业最终还是要考虑自己的业态、规模，适当地组合不同营销工具，以最少的投资得到最大的营销效果，这是一个整合营销的时代。