互联网流量模型：AIDMA、AISAS、AARRR及具体应用场景

作者：团团子爱吃橘子
来源：知乎

营销界中有两个非常著名的流量模型，分别是AIDMA漏斗模型、AISAS沙漏模型和AARRR海盗模型。

在介绍这两个模型之前，我需要先明确为什么我们不先去讨论商业分析中最传统的那些模型，也就是PEST模型、SWOT模型、5W2H模型、4P营销模型等等。

因为PEST模型所适用更多是非常宏观的产业分析，并不适合于互联网公司每天出现的细微的、具体的场景性问题。在商业分析的时候，我们并不是只有单纯的外部宏观环境，更多需要从产业环境、竞争环境，甚至是具体应用场景出发去分析一个问题。

在传统市场营销学课堂上，我们更多学习的是宏观行业分析、产业分析的分析问题思路，但这一思路却并不适用于我们在实际互联网场景下的营销推广。

几乎在每天互联网运营的时候，我们都能遇到如何获取用户、如何激活用户、如何提高留存率、如何二次推广等等问题。但大多数人感觉做了一个项目完并没有总结出什么规律和思维模型。

这样我们每次在进行下一轮运营项目的时候，都会处于漠然-困惑-头疼-掉发的死循环。

那随着互联网环境的发展，互联网人在前人的基础上总结出AIDAS模型、AISAS模型等等更适用于互联网具体场景问题下的商业分析模型。

那接下来我们来介绍什么是AIDAS模型以及其具体的应用场景。

（1）低配版的AIDMA模型

1898年美国广告学家E·S·Lewis提出AIDMA法则，这一法则一直被沿用至今。AIDMA的含义就是：引起注意（Attention）、产生兴趣（Action）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行为（Action）。

在发展的早期，这一模型主要应用在传统媒体领域。

首先一个消费者需要注意到广告（Attention），然后对广告产生兴趣（Interest），接着产生购买商品的欲望（Desire），最后记住这个广告的内容（Memory），从而产生购买行为（Action）。

在电视广告、广播、报纸、杂志发布，这种一对多集权式、消费者没啥主动权的商业时代，这一模型非常透彻解释了消费者对于营销信息的反应模式。

举个例子，早年有点恶俗的旺旺碎冰冰广告，这就是典型符合了AIDMA法则。

这个广告虽然刻画出一个非常任性智障的小男孩。

我当时看这个广告内心的os是“这也不要，那也不要，干脆给两个大嘴巴子算了”

但从营销传播的角度上来看，这是一个非常成功的广告。

首先，旺旺运用大部分的广告预算投入到儿童最喜欢看的电视频道（Attention），进行病毒式投放广告，使得满大街都遍布着“我要，我要，我要旺旺碎冰冰”。

孩子前期需要大量广告去激活他们的兴趣（Interest），在他们不口渴的时候就无意识记住了广告词（Memory）。

这时候我们只需要创造一个消费场景，也就是孩子口渴的时候就会自然联想到旺旺碎冰冰，从而产生购买的欲望（Desire）。最终走到小卖部的时候购买碎冰冰（Action），孩子充分体验到旺旺碎冰冰“甜”的味觉、“凉”的快感，特别是从冰棒中间“咔嚓”打开的暴力快感，形成了全方位的购买体验。

其实本人就是这种广告的典型“受害者”，小时候明明喉咙并不好，但因为记住了薯片可比克的经典广告词“薯片可比克，片片都欢乐”的广告词，逼迫我妈每天路过幼儿园都要买薯片，然后没有一次得逞。

但其实这个模型看上去简单，不需要什么技术含量就可以总结出来，但其中要在企业实践中做到每一步是很难的。

例如在Action产生购买的环节，对于快消公司，（也就是我们日常见到那些洗发水、咖啡这一类快速消费品的企业，例如宝洁、欧莱雅、联合利华这一类企业），他们竞争的焦点就是两个。一是营销推广，二是渠道。营销推广很好理解，也就是让消费者知道你的产品，并产生印象和购买欲望。

渠道往往是大家所忽略的，宝洁旗下的潘婷、飘柔这一类产品能早年在大陆地区成功的原因，不仅仅在于我们可以在电视上看到关于飘柔和潘婷的广告，而在于我们可以在离我们最近的超市买到这些产品。

如何让消费者买到产品恰好就是渠道商需要注重的事情，这需要搞定中间商、物流仓储、超市售后、商店选址等等环节，需要长时间的渠道资源积累。

（2）进阶版的AISAS模型

随着互联网行业的不断发展，流量变现、裂变营销、病毒式推广等等营销新手段的大量出现，传统媒体的AIDMA模型已经无法满足新型媒体的营销要求，我们不再天天收到电视广告、广播广告等传统媒体的轰炸式营销，也会对重复无脑的营销产品产生了负面口碑。

其实在互联网时期最重要的发展在于AIDMA模型转化为AISAS模型。

2005年著名的日本电通广告公司（也就是经常PUA员工导致跳楼的公司）提出了AISAS营销法则，AISAS的含义就是：A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，S（Search）主动搜索，A（Action）产生购买，最后通过网络进行分享（Share）。

但互联网推广最美妙的在于分享的结束，并不是营销的结束，消费者通过网络分享，可以影响其他潜在消费者，进行下一个轮的AISAS模式。

在AISAS模型中，社交元素Search（搜索）和Share（分享）被强调与凸显，其与AIDMA模型线下零售时代的不同在于，对于品牌口碑与社交元素重视度的不断提升。而这种Search环节的存在其实还表明AISAS还处于平台电商较为初级阶段的模型，因为消费者还需要去搜索，在看到一个商品跳到搜索界面的中间其实就损失了很多潜在的消费者。设计App系统界面的产品经理需要思考很多环节，并计算每个节点用户的损失率。

比如最著名的例子就是Facebook每年都会有上百万用户注销账号，当时Facebook注销界面是有一段提示：你是否要注销？确认，再多确认一遍，然后Facebook就是给你注销。

但是后来Facebook的产品经理更换了注销结束的界面，注销界面Facebook会把与你互动最亲密的五个朋友头像列出来，然后配上文字“你确定你要注销吗？如果你要注销的话，这些人再也看不到你了“

这样的举措为Facebook每年减少了300万用户的损失。

这也表明在AISAS模型下，Search到真正购买行为环节存在着很多的链环会流失消费者。

目前也在AISAS模型基础上发展出新的模型，例如AISCAS模型、基于品牌传播的SICAS模型。

（3）流量漏斗——AARRR海盗模型

流量，成为各大互联网巨头抢占的主要战场。而流量背后所含的获客成本越来越高。硅谷的Dropbox（一家云仓储公司，用ios系统的伙伴可能会知道这个app）早期用户获客成本高达400美元，但是他们付费用户一年的服务费用才99美元。

怎么样能让我们的流量转化得更加有价值？

这里我们要介绍在肖恩·凯利斯《增长黑客》中介绍了AARRR模型，而这一模型也被大量应用到黑客式增长咨询行业以及互联网行业。AARRR是由Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这五块，这其实就是对应获取用户（Acquisition）、提升活跃度（Activation）、提升留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、病毒式传播（Refer）。