数据显示，2021年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。两大头部平台（阿里巴巴、京东）交易额占全网交易额的92.15%。原本以为双十一就这样不温不火地平稳度过，谁知道接连爆出的事件将大众的目光又吸引了回来。
一是李佳琦和薇娅因为面膜的直播间差价事件联手“封杀”欧莱雅，二是网红主播雪梨和林珊珊涉嫌偷逃税。11月22日，热搜榜一的#雪梨和林珊珊逃税被处罚#阅读量已超8.7亿。
据报道，雪梨和林珊珊被追缴的处罚金分别高达6555.31万元和2767.25万元，虽然当事人到目前为止已经为此发表了致歉信，并表示将暂停直播间直播，进行规范和整顿，依法缴纳罚款。但从中我们不难看到对整个直播电商行业的震动，同时也让不少吃瓜群众疑惑：直播间的主播们究竟能赚多少钱？让人趋之若鹜的直播行业未来又将如何发展？
直播电商的进化史
直播作为与群众生活联系甚为密切的网络新业态之一，在数字社会建设中具有巨大潜能。8月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月我国网络直播用户规模已达到6.38亿，占网民整体的63.1%。值得注意的是，其中直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%。直播电商用户的迅速增长背后，是我国网络视频用户破9亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模。
直播行业生态圈逐步完善。2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家，较2019年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。
星图数据显示，2021年双十一大促期间，从预售开启的10月20日到11月3日，全网直播带货金额已超去年直播带货总金额，达821亿元。目前来看，直播电商平台三足鼎立，2020年淘宝、抖音、快手分别实现GMV4000 亿、5000 亿、3812亿元。
淘宝直播以传统电商为基础，用户购物属性明确，依托原有供应链，具有海量商品和店铺，达人头部效应最为明显，后大力推进商家自播，已超50%；抖音具有6亿多日活的庞大活跃流量池，关闭外链推进电商生态建设，已有一批高质量DP，且品牌引进效果佳，后发优势注重控制达人流量；快手用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，扶持中腰部主播及减小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。
纷纷出圈的头部主播们
10月21日，两位头部主播李佳琦、薇娅的“双11”促销首日销售成交额战报出炉，二人合计成交额达189亿元。在10月20日下午开始的12个半小时直播中，李佳琦直播间成交额就已达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元。
而此次偷逃税风波被实名通报的雪梨，同样也是淘宝网红出身。数据显示，雪梨以39.86亿元的销售额排名2020年全网第五。而到今年，雪梨更曾两次反超李佳琦成为直播带货销售排行榜第二，仅次于薇娅。
根据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。据海豚社发布GMV榜单对比数据显示，在2018年GMV前20的电商平台中，有近一半的企业在2020年已经掉出GMV前20的名单，而抖音、快手一类的直播电商正在迅速崛起，GMV增长迅猛跻身名单前列。
由于疫情对实体经济的影响，直播带货行业近两年不断刷新着销售纪录的同时也埋下了不少隐患。在本次的雪梨等人偷逃税事件之前，产品质量问题、流量造假问题、主播人设倒塌等“翻车事件”已经屡见不鲜。虽然行业仍存在不少问题，但依靠主播们的选品实力和直播间粉丝们的忠诚购买力，2020年全网带货能力Top10的主播共卖出商品904亿元，其中五位来自淘宝，五位来自快手。
“品牌”力是发展原动力
直播生态有序、健康的发展，离不开各种新兴角色的紧密配合，例如服务主播的MCN机构、为商家提供直播服务的代播机构、提供场地和货品的直播基地等。同时，也与监管部门的规范密不可分。2020年，监管部门频频出手，为行业乱相敲响警钟。
其实回头来看此次欧莱雅的“面膜风波”，不管是李佳琦、薇娅还是欧莱雅本身，都成功获取了极大的关注度，不管是站在自己直播间和粉丝消费者权益上的主播们，还是为了想将流量从主播们手里抢回到自家的品牌们，从长远来看，如何将“品牌”的影响力扩大并植入消费者的购买需求中，都是品牌方和主播们前进的方向和发展的动力。
直播电商市场规模早已破万亿，但渗透率仅为8.17%，我们有理由认为直播电商渗透率及规模必将持续高增长：当前短视频及直播平台用户数量仍在增长，流量亦未完全向直播电商放开，潜力巨大；作为未来将长期存在的重要营销和销售渠道，直播电商将是品牌方的必争之地；对于平台而言，传统电商增速放缓，广告及打赏收入空间有限，直播电商是珍贵沃土；从政策和配套设施来看，直播电商具备助农扶贫属性，且对当地经济有显著带动效应，各地加快直播基地等配套设施建设。
电商直播不仅带动了GMV的快速增长，更催生了一系列围绕其出现的新就业。智联招聘数据显示，2020年春节复工后一个月内，直播相关招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。因此我们不难判断，在未来一段时间里直播相关的从业人员仍然会受到广泛关注，但是行业的配套监管和相关政策也可以预见即将陆续出台。
在疫情防控的大环境下，直播电商的爆发也推动着内循环为主体的经济发展，而此次主播偷逃税风波是否会引发一波业内的“补税潮”？与品牌“相爱相杀”的头部主播们，如何打造并维持好可持续发展的个人“品牌”力也有待作为消费者的我们去见证。
