抖音图文PK小红书种草?能否为抖音电商种出一片青青草原?

2018年爆发的短视频到当下如火如荼的直播电商,抖音一边紧跟时代步伐向前奔跑,一边疯狂扩张自己的领域。这一次,在短视频早已站稳脚跟的抖音又盯上了“图文”。

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抖音扩容,开启“图文新时代”?

 

抖音盯上“图文”,早在2021年10月便有了苗头。一轮内测过后,抖音近期终于全面上线了“图文”功能。

用户只需通过点击抖音APP内功能栏中的“ ”,在相册中选择多张图片,点击“下一步”即可配上文字、添加话题或@朋友 发布图文。

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该“图文”功能并非如同公众号内的图文内容般,而是更像小红书上的图文种草内容。抖音上的图文内容依然以视频的方式呈现,相当于一个图片合集 文字注解,差别在于用户可在视频中左右滑动查看图片。

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△左为抖音图文样式,右为小红书图文样式

值得注意的是,抖音的图文功能目前并不支持保存图片。此外,抖音还推出了有上亿流量扶持的图文计划,并特别设置了时尚穿搭、时尚美妆子赛道。乍一看,颇有不会拍视频的小白也能通过抖音的图文计划,获得流量曝光,走上人生巅峰的错觉。

事实上,能获得抖音图文计划奖励的仅限粉丝量为1W以上的账号,也就是说,小白或许并不在抖音扶持的计划内。(就问扎不扎心吧)

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那么,谁先尝到了抖音图文计划的甜头?

据果酱妹观察,在#抖音图文来了 话题下,点赞量最高的仅有67.0W,且该账号的粉丝数为3666.2W。内容类型上,抖音官方重点发展的时尚垂类赛道仅有1个与美妆相关的图文视频出现在了TOP10上。

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△#抖音图文来了 TOP10 的点赞量

02#
图文能否承载抖音的电商野心?

2020年4月,罗永浩用3个小时逾1.1亿的直播带货交易额,直接打通了抖音进军电商的任督二脉。此后的抖音成立一级战略业务部门,在电商布局上快马加鞭。

即便如此,抖音在直播电商上仍然落后于快手。据《2021年中国直播电扇产业研究报告》显示,2020年淘宝直播GMV规模达到4000亿,快手和抖音直播GMV规模分别为3812亿和1700亿。

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偌大的差距以及竞争日益激烈的直播电商赛道,倒逼着抖音不得不再次按下商业化的倍速键。今年4月,抖音提出了“兴趣电商”概念,利用抖音的算法推荐优势,将用户可能感兴趣的商品直接展示在用户面前,挖掘并满足用户潜在的购物兴趣。这与我们所说的“种草”是不是有异曲同工之妙?

除了视频种草,抖音现在缺的正是“图文种草”。显然,图文计划是抖音迈向电商扩张必走的一步棋。用户发布图文视频时,点击“标记”即可在视频内挂靠商品链接,从种草到下单一步到位,大大缩短了成交路径。

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抖音选择加码图文视频,还有一个原因是,短视频和直播带来的沉浸式体验,让其下单转化率均高于图文,但退货率却是图文的6倍之多。这意味着,抖音一旦在图文种草功能试验成功,带来的效益并不比短视频和直播低。

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“短视频 直播 图文”三驾马车齐头并进,虽然为抖音的商业化搭建了护城河,但过多的商业化元素反之会影响用户体验。于是,抖音单独做了一个电商APP。

2021年12月16日,抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线,同样支持发布三分钟内的短视频和开启直播。此外,“抖音盒子”自动同步了用户抖音账号的订单、购物车信息,用户也可以选择授权同步自己的抖音视频。总体来看,购物体验与淘宝类似。

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目前来看,“抖音盒子”内的作品数据点赞基本在数十或数百左右,流量并不高。就拿抖音红人罗永浩来说,其同样的作品,在两个APP上的点赞量完全不是一个级别。

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△左为罗永浩抖音账号,右为罗永浩抖音盒子账号

这也意味着,抖音后续为“抖音盒子”引流是势在必行的,但培养用户使用“抖音盒子”购物的习惯,显然将会是一个漫长的过程。

从2018年上线购物车功能、2020年禁止第三方来源商品出现在直播间、上线支付功能,再到如今正式上线的“抖音盒子”,抖音的电商生态至此完成了闭环,抖音的电商梦亦终于不再停留在幻想层面。

但承载抖音电商梦的流量,如今却几乎触摸到了天花板。日活跃用户数量达6亿的抖音,与快手的重合用户数正在逐年增加,且从去年开始,抖音的月活跃用户规模增长速度已低于快手。

再加上微信视频号、B站等平台在短视频领域的快速扩张,腹背受敌的抖音不得不一边紧锣密鼓铸造流量护城河,一边向外“扩容”。而“种草圣地”小红书一直为电商平台输送着流量,在小红书查看攻略、种草,去其他平台下单成了大部分用户的生活习惯。

自然地,抖音盯上了小红书用户以及他们的种草超能力。此次抖音推出的图文计划,甩出上亿流量激励来吸引一批图文创作者,通过各式各样的种草内容,让用户不断加深“抖音种草”印象,既能缓解抖音的用户增长压力,又能培养用户在抖音内完成交易的习惯,丰富自己的电商生态,可谓是一箭双雕。

只是不知,抖音的图文种草,能否为抖音电商种出一片青青草原?

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作者 | 黄小曼

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