什么是播客(Podcast)?会发展成什么量级的互联网事物?

什么是播客?播客(Podcast)的概念和形式都来自于欧美,其英文Podcast是将苹果播放器"iPod"和广播的英文"Broadcasting"两个词拆解组合而成的,是一种基于互联网传播的音频内容,可以理解为一种网络广播节目。

播客的一般形式是主持人和嘉宾们围绕某个话题进行群聊和对谈,话题往往由播客的定位决定,如哲学播客,搞笑播客,故事播客等等。播客中巧妙的互动、丰富的口语和适当的配乐使其具有了亲切、生动、氛围感强等特点。你可能会比较震惊:"在这个不断加速的时代,都没有多少人听广播了,为什么还会有人花1个多小时甚至更久的时间来听几个人聊天呢?"别急,你试着听几场播客,也许你会发现播客不一样的魅力。

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(图片来源网络)

简明播客史

2004年9月,美国苹果公司发布了一款名为"iPodder"的软件,这被看作是播客(Podcast)出现的标志。在之后的几年内,以叙述性音频内容为主要形式的播客开始逐渐在欧美发展。但2010年左右,由于在线视频、流媒体音乐等服务吸引了大量受众,播客行业逐渐萎缩,仅有一些生产力相对稳定的播客保持在i Tune播客排行榜的前几位,但下载数量呈下降趋势。2012年6月,苹果公司将一直内置于iTunes中的播客(podcast)剥离出来,发布专属客户端;两年后,又将播客作为内置APP整合进iOS8系统。

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(图片来源网络)

2014年,一档名为《serial》(《连载》)播客节目的意外火爆带动了播客用户量的急剧上升。《serial》由一位叫莎拉·柯妮格的调查女记者,以声音纪录片的形式,报道了1999年美国一桩中学校园的谋杀案。该案件随着她的调查步步推进,真相也逐渐水落石出。这档现象级播客节目引发了美国播客爆炸式增长与音频叙事的变革。这段时期,传统广播机构的一众高管纷纷出走,加盟以潘多拉(Pandora)、 声田(Spotify)等为代表的数字音频平台。

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(图片来源豆瓣)

目前在欧美,许多作家、演员、艺术家、哲学家、科学家、教育家等都热情地拥抱了这种媒介,并努力寻找播客新的可能。如今美国播客听众突破1.2亿,也就是说接近一半的美国人都在听播客。

在中国,最早的中文播客节目是"糖蒜广播",它产生于2004年。但播客并没有在中国引起很大的反响,而是呈现缓慢增长的态势。直到2019年底,播客开始逆风翻盘,在中国媒介市场中占有了一席之地。2020年,即刻团队开发了国内首款RSS中文播客小宇宙。而在这之前,中文播客听众多数使用苹果手机自带的Apple Podcast,或是欧美专业播客应用,如 Spotify、Pocket Casts等。

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小宇宙APP界面(图片来源小宇宙APP)

据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》的中文播客核心听众用户画像显示:国内播客的主力消费人群年龄在22-35岁之间,主要是生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。同时,中文播客听众最常使用的5个收听渠道是:Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐(35.0%)、微信公众号内嵌音频(21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

播客,缘何而起?
1.广播媒介生产权和解释权的下放

在传统媒体体系中,广播的生产、传播、接收的过程是一个自上而下,从精英到大众的过程,主流媒体和文化精英在一定程度上垄断着广播内容生产和传播的话语权,但随着媒体技术的发展,广播的生产权和解释权被下放,原本被动接受媒体和精英灌输的社会大众的主体地位显著提升,成为了集生产和消费于一体的"产消者",这也是播客安身立命的基础所在。

播客作为一种网络音频自媒体,其符号生产权和解释权下放体现在如下两个方面:将内容生产主体由传统媒体扩展至普通个人;将媒介组织制度化、流程化的生产方式拓展为个体"自组织"式的、随机化的内容产出。二者相互作用的结果是选材自由化、语言个性化、体量片段化的民间内容的滋生繁衍。播客亦因此一改传统媒体布道式、封闭式的言说方式,嬗变为一个公开与私密兼具的、开放式的文本空间。

2.耳朵经济的兴起

中文播客是在国内耳朵经济兴起的背景下发展起来的,耳朵经济一般指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式。耳朵经济满足了听众在数字时代多场景下信息获取与情感满足的需求,充分挖掘了声音的价值。

耳朵经济的兴起与保卫私人空间息息相关。听觉文化研究学者王敦认为,"现代视觉信息爆炸带来的感官疲惫,以及公共空间声音环境的日益恶化,导致人们越来越使用更多的声音装置来保卫自己的私人空间"。近年来,由于公共空间声音泛滥,人们习惯用耳机等来抵御外部声音。声音可以强行将人和眼前的世界拉开距离,让人仿佛置身于一个自己选择的新场景。

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收听播客的主流音频平台(图片来源网络)

音频产品形态的改变迎合了现代人在时间和空间上的媒介使用习惯,也是耳朵经济兴起的原因之一。在时间上,音频产品打破了以往无线广播的线性收听模式,用户不必在固定的时间收听自己想听的广播节目,而是可以随时打开媒体设备,选择自己心仪的节目,从而满足间歇性与碎片化的娱乐。在空间上,自媒体设备便于携带,作为现代人身体器官的外延,成为不可或缺的一部分,增加了用户对于音频产品的空间消费黏性。

 

3.网络圈层化的出现

网络圈层是以兴趣和情感为纽带形成的趣缘共同体,各种网络圈层依托社交媒体平台不断形成,以圈层之间矛盾对立演化而来的群体极化事件也随之而来。

在微博这样广场似的虚拟公共空间中,聚集了很多不同圈层,但不同圈层之间很容易因为互相之间的不理解而陷入一种无休止的争吵和对立中。于是喜欢不同小众文化的人希望能建立只属于他们自己的"小空间",而播客就是这种小圈层空间的体现。每个播客节目都像一个小型社群,喜欢某档播客的听众往往有类似的兴趣和爱好,他们能在播客中相互取暖,形成共鸣。社群感强的播客兴起也说明这个时代有越来越多的人希望从大众媒体的话语场中退回来,寻找同温层的伙伴。

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(图片来源网络)

我们为什么听播客?
1.个性化口语和情感陪伴

媒介变化带来了交往方式的更新。人与手机寸步不离,面对面的交流越来越少,对技术的期待也越来越多。于是越来越多的人经由网络获取归属感,借智能终端将个体嵌入群体当中,从而来摆脱内心的孤独感。人们通过智能手机和耳机听播客时,仿佛和遥远的主播以及其他收听者共处一室,打造出肉身缺席、情感在场的新式社交,从而实现"情感陪伴"。播客营造出的这种"情感陪伴"的关键应归因于其独特的语言表达方式。

播客运用的既不是自然对话的"原生口语",也不是广播之类电子媒介的"播音口语",而是一种将制作者和倾听者整合起来、高度依附于主播个体化口语的新媒介口语。同时,播客并不只是将信息一字一句的播报给耳朵,它以活灵活现且彰显人物特征的口语表达方式,让听众感触到细致微妙的情感温度,在听众的脑海中描绘出人物形象及故事场景,从而实现听觉和知觉的通感。

例如,侧重于泛文化类的谈话播客仿佛是在为我们孤独且单调的生活插入了一段文化沙龙。在一些朋友间的插科打诨中,让我们在声波起伏之间感受到被陪伴的温暖,从而在极大程度上帮助我们缓解孤独。

 

2.内容服务与文化价值

从播客的内容来看,播客往往从谈论独特的个人经验出发,逐渐延伸出公共性的话题,并在一次次的疑问、解释和重复中使模糊的线索变得清晰,复杂的内容变得浅白。哪怕再高深玄妙的道理,也能在播客的津津乐道中化繁为简,令人乐此不疲。

一档好的播客可以开拓视野,满足好奇心。例如,《天才捕手FM》是一档专门讲述职业故事的中文播客,"做客"这档播客的嘉宾都是在某个领域沉淀多年的人。该节目涉及到的职业类型多样,不仅有大家习以为常的职业,还有很多我们陌生的职业,比如盲人陪跑员、动物行为训练师、厕纸设计师等。他们在节目中分享的职业故事往往独特而有趣,这就使得不少观众从这档播客中了解了很多闻所未闻的职业,甚至产生了从事某一职业的兴趣。

此外,一些科普类、知识类播客节目还能传递知识,帮助听众提高文化素养。比如,BBC4台有一档叫做《在我们的时代》的节目。从1998年起,该节目主持人梅尔文·布拉格每周邀请三位名校学者一起对谈历史、哲学、科学等话题,每期40分钟,到2018年已经播出了800多集,吸引了200多万听众。这档知识型播客恰恰印证了"哲学始于对话"这一观点,它引导听众们在唇枪舌剑中探查和梳理观念、追寻和获取知识。

 

3.逃离视觉影像的高度冲击

在这个视觉影像高度普及的时代,以各类长短视频为代表的视觉产品深刻影响和改变着人们的生活,比如对于占据人们大部分使用时间的短视频,就有网友戏称"抖音 5分钟,人间1小时。"而就专注于听觉神经的媒介产品来说,其发展速度相对落后。

实际上,当视觉影像对个人生活无孔不入的全面侵占时,观看视觉影像便从神圣的艺术欣赏降格为虚妄的感官刺激。在审美降格后,用户虽然满足了感官需求,但也心生疲惫和空虚。因此,当下对视听平衡的呼吁使得我们将目光重新聚焦到听觉上。

在眼球经济带动的视频消费娱乐中,用户的娱乐性需求较强,其消费的着力点普遍在于感官刺激与视觉消费,而缺少深度的思考。而在耳朵经济中,用户接受信息与信息消费主要依靠耳朵,这时人需要进行更多的脑力活动,能引发更深刻的记忆和理性的思考。[7]

中文播客的困境与未来
尽管中国在线音频市场用户规模已达到4.25亿,但播客在中国仍然是一个相对小众的媒介形式。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据,截至2020年12月31日,中国大陆播客的数量为16448个,与总个数为76万档的英文播客相去甚远。

那么,是什么在制约中文播客的发展?从产出看,个人创作者制作播客节目的难度大是首要因素。一档播客依赖于深入的采访和大量的剪辑工作,以及对节奏和信息密度恰到好处的把控,而对于脱离于机构的个人播客来说,把控好每个环节可谓艰难。

从内容看,播客内容带有明显的小众化特征,并不是当下大众广泛认可的主流消费内容。播客有相当一部分是以冷门话题为名片的,甚至专门作为主打招牌吸引"小众"群体。且播客本身存在收听门槛,内容自身的精细化、专业化程度较高,以深度的专业化探讨为走向,并非面向所有听众,迎合大众口味。

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部分中文播客合集(图片来源网络)

同时,播客的播放场景是有限的。在互联网时代,占人们有效时间的前三名是视频、游戏和社交软件,用户收听播客的场景主要集中在乘坐公共交通、居家起居、户外活动这三项。比如场景的限制使得播客存在流量天花板,也许一档播客能凭借主持人的魅力、精彩的内容获得几万到几十万规模的订阅量,但如果再想达到几百万的规模就很困难。

当播客得到市场和资本的认可后,播客节目就需要为广告主定制节目。那么,如何平衡广告主的理念与播客本身的定位,如何在植入广告的同时兼顾节目效果等问题对于业界来说任重而道远

未来,播客到底会发展成什么量级的事物,还需要我们拭目以待。虽然越来越多的学者和播客从业者对播客保有持续向上发展的看好态度,但播客究竟能否出圈,成为大众化的媒介还有待考量。但不可否认的是,播客市场是一片广袤的、尚未完全被开发的土地,只要"有心人"用心挖掘,深耕细作,生产出好的音频内容,势必能够激发用户更大的消费热情,促进播客经济的发展。

作者:唐敏

来源:羊村传播

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