李子柒风波之后,MCN机构找到啥出路——无主播化还是虚拟人代替?

如果这类短视频出现在你的指间,你会迅速划过还是认真看下去:全程没有主人公,画面靠贴图、解说靠配音、内容没逻辑,始终没有任何人出镜……

按理说这类短视频内容不会有人关注,但是,最近有不少网友发现,网上类似没有真人出镜的短视频似乎有所增加。但是,与以往那些营销号大量洗稿、批量制作、粗制滥造、逻辑不通的做法不同,这些视频内容的记忆点颇为扎实,也有独特创作风格,像是出自专业机构之手……

这,或许是MCN机构在李子柒、小翔哥风波之后,思考的另一条出路。 

MCN尝试无主播化

“MCN签约的网红一旦火起来,其实也是一把双刃剑。”

广州天河一家MCN的运营负责人李渊(化名)向懂懂笔记表示,目前包括她所在的机构在内,的确有不少MCN已经暂停了新网红的孵化签约工作,转而开发无主播出镜的短视频内容账号主体——美其名曰“无主播化”。

相关行业人士透露,不少MCN开始着重孵化无主播出镜、纯贴图(动画)、纯配音,但是内容却相当高杆的创作账号:其目的是取代传统真人主播,打造无主播(无IP)账号,并开始在各视频平台上推广。

李渊也指出,以往每当有网红解约、离职,所在MCN机构通常会立刻物色、签约新的网红艺人。最高峰时,她所在的MCN旗下拥有近50名签约的网红、视频博主。可如今,MCN签约的网红只剩 10人,其中有6人于今年5月合约期满,公司也决定不再续约了。

“现在有艺人解约、离职,我们公司也不会推新人,而是充实内容策划团队。”李渊透露,目前公司主要对外招聘的岗位,都是内容创作、策划相关的人才,同时开始注册新的短视频账号,以壮大旗下多元化内容矩阵。

其中,每个视频账号的主体对应一支内容创作团队。输出的内容画面以数据、贴图、动画演示为主,取代传统短视频主播出镜解说的形式,即不让视频账号与个人IP或网红主播产生较强联系和捆绑。“即便内容创作团队少了一个两个人,账号起码能照样正常运营。”

“换句话说,就是铁打的视频账号,流水的内容团队,不再打造主播或者个人IP了。”李渊强调,业内这种趋势和变化变化,只因为不少MCN在孵化网红主播、个人IP上吃了瘪。

最近一年,网红主播与MCN产生纠纷、被媒体爆炒甚至对簿公堂的例子,比比皆是。其中最知名的,莫过于顶流网红“李子柒”和“小翔哥”与MCN之间的纠纷,而截至目前“李子柒”的账号已停更八个月。这种局面,也让不少MCN为之警醒。

“一有纠纷,粉丝们会同情网红主播,骂资本无情,但MCN也是受害者之一呀!”站在李源的立场来看,在孵化网红的过程中,MCN投入了很多推广成本、平台资源,所有主播的走红背后,是其与 MCN 团队一同努力的结果,绝非个人独有的成就。

但是,一旦网红主播“膨胀”或因为个人原因导致翻车,MCN在其个人IP上所投入的成本、资源,也会在瞬间化为泡影,损失往往高达几十万、几百万甚至上千万。“在行业内,也经常发生网红主播走红后仗着影响力巨大,开始要挟MCN,无度索要资源的倾斜。”

“之前,我们公司孵化了好几个短视频主播,都是在小有名气之后,要么想跳槽要么想单干,都闹着解约。”李渊强调,尽管MCN尝试过利用合同去约束网红主播,加强管理,但只要是人,就有主观思维,人红了便很难管控和约束。

或许是未雨绸缪,避免主播走红后难以管理,或许是因为主播个人原因导致翻车,造成MCN损失惨重,近期一部分MCN渐渐倾向打造无真人出镜的多元短视频内容账号,不再将所有筹码都压在签约网红主播个人身上。“这样做,也是希望从根本上规避人为风险的产生。”

只是,相比采用网红主播“露面”的短视频,孵化无主播出镜的“纯配音+画面”内容主体,似乎更具难度与挑战。MCN又能否走通这条路?

无主播视频内容难推广

“自从没有主播(出镜)之后,视频内容难做多了,累死个人!”

张弛(化名)是杭州余杭一家MCN的内容策划专员。原本他与同事负责公司旗下一位知名网红日常的视频创意策划,但在今年年初这位主播因不满公司管理制度跳槽了,这也导致相关账号停更、粉丝大量取关,MCN的损失较为惨重。

之后,张弛所在的公司决定,孵化多个主题(风格)的无主播化短视频账号主体,并将他调往一个主打新款车型评测、导购的视频内容团队。

自动草稿

与一般汽车自媒体依赖网红主播出镜参与分析解说不同,他负责的汽车视频账号,画面以车辆资料(数据)图片演示、搞笑表情包为主,解说皆为配音。

“现在想想,主播真的是有主播的优势,真人出镜,尤其是美女评车能够拉近与观众间的距离。”他告诉懂懂笔记,相比以网红主播为核心的短视频账号,没有真人出镜的短视频内容涨粉普遍缓慢,互动量也十分低迷。

至于原因,张弛认为或与账号主体缺少网红主播影响力、观众缺乏信任度相关,“如果没有真人主播坐镇,整个视频内容看上去,跟那些开局一张图内容全靠编的营销视频账号,其实真的没太大差别。”

张弛透露,正因为无主播出镜的视频创作很难与营销号的内容拉开差距,因此,类似的视频即便做得再好,动画(图像)再精美,完播率也不及网红主播视频的零头(只有不到3%)。而同类汽车主播评测视频的完播率,往往在15%以上。

为了提升无主播出镜短视频内容的播放和完播率,尽快取代已有的传统网红主播账号,公司开始借鉴其他同行的做法——目前主流做法有二:一是极力往行业专业解读、数据分析与洞察领域上发力;二是输出内容全面动画化。

“因为这两个方向,都是低端的营销号所无法触及的,投入产出比太低了。”他告诉懂懂笔记,从今年3月开始,他参与创作的账号已经开始分析相关车型、行业销量数据了,下一步还打算涉足车企的财报解读,抬高创作门槛。

此外,公司旗下部分无主播出镜的科普类短视频账号,则开始尝试做动画版,以精致的纸片动画、较好的特效呈现,面向小白用户群,普及简单的科技内容,“这两期的确有一定效果,但引流涨粉的速度还是低于同类真人主播出镜的账号。”

不难看出,在失去了网红主播这一内容与观众之间的“桥梁”之后,无真人出镜的短视频内容创作主体,短时间很难再斩获可观流量。另外,为了与营销号区分开,MCN还要在内容生产上费尽心思。

在主流的视频平台上,懂懂笔记的确发现了不少无主播出镜的PGC内容,涵盖的领域有动画版的科普、财经评论解读、新车导购、好物点评等。由此可见,类似的多元化内容创作主体已经开始与网红账号争夺用户了。

只是,除了无主播出镜的短视频内容,MCN难道没有其它可以摆脱网红主播卡脖子的方式了?

虚拟人可以替代主播吗?

如果说MCN打造无真人出镜的短视频内容创作主体,为的是避免“人为”因素导致纠纷产生、账号翻车,那么如果采用永远不会“塌房”且十分“听话”的虚拟人物、虚拟偶像来充当短视频主角呢?

随着“元宇宙”概念的兴起,近期虚拟偶像、虚拟人物作为数字世界的一大衍生物,也频频被媒体提及。最近一年,阿里巴巴、百度、字节跳动等大厂也都开始布局虚拟人物的相关业务。

前不久,有媒体报道B站并购了一家虚拟偶像研运公司,旨在加强旗下的直播业务。据B站公布的数据显示,2020年6月至2021年6月,共有32412位虚拟主播开播。对此艾媒咨询也预测,2022年虚拟偶像市场规模将超3000亿元。

“MCN摆脱真人网红、主播的目的,是想避免纠纷或者塌房,但他们不敢轻易采用虚拟人物。”厦门湖里一家MCN的投资合伙人马欣(化名)告诉懂懂笔记,对目前大量内容机构而言,采用不会翻车、绝对听话的虚拟人物替代网红、主播固然好,但相比孵化真人主播,虚拟偶像所需成本、营销资源也非任何一家MCN都能轻松负担得起。

因此,虚拟偶像的赛道上,外界能看到的都是实力雄厚的互联网大厂,鲜有MCN机构愿意去孵化虚拟偶像作为主播。

“即便是2D的虚拟人物动画视频,每秒制作费用往往也高达千元左右,三维的都不敢想。”马欣表示,一则素质较高、时长三四分钟的2D动画短视频成本通常18万元上下,相当于普通网红主播一年的年薪水平。

如果是 3D虚拟人物的动画制作,投入成本会高得多,每秒的制作费用通常在5000~12000元之间,短短几分钟的短视频,将“烧掉”MCN上百万元的资金,每天播出一条会是惊人的数字,“别说中小规模的 MCN 了,即便行业头部也不一定烧得起呀。”

也就是说,价美物廉的无主播出镜内容创作,成了MCN摆脱网红主播卡脖子、翻车及纠纷风险的首选。

马欣透露,中型MCN只需一支三、四个人,具备一定影视制作能力的内容创作团队,即可实现无真人出镜视频的制作传播,实现成本要比虚拟人物的低不少。

“现在制作一条虚拟偶像的短视频成本,甚至能让MCN拉齐一整支团队了。”正因如此,MCN可以让更多的资金投入到账号主体的营销推广上,而非制作成本。

“更何况,孵化虚拟人物的成功率也不高,你别听网上号称有几万虚拟偶像人物出镜,其实能让人记住的有多少?最后,是不是只有洛天依、柳夜熙等寥寥几个?”马欣坦言,如此低的成功率,若MCN倾尽全力孵化虚拟人物,一旦失败就是灭顶之灾。 

结束语

不难看出,KOL(个人原因)频频翻车、网红与MCN发生纠纷的现象,让不少MCN开始思考新的制作方式。一部分MCN开始未雨绸缪,将内容创作“无主播化”付诸行动。

相比看似高大上但投入成本大、孵化失败率高的虚拟偶像,无真人出镜的多元视频创作形式,因其成本低廉、实现简单,似乎已经成为MCN这一轮无主播化的新选择、新趋势。但是,这种挑战难度更大的内容创作形式,是否真的具备竞争力?

作者神乐 来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note

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