《2022 快手磁力金牛品牌商家成长白皮书》:新市井商业生态

快手新市井商业概念下有个说法,那就是「万千商业皆可绽放」,对于品牌商家来说,所有品牌都能找到适合快手这个平台的特点和玩法。不同的业态,包括社区、市集、商业街都能在快手得到恰如其分的呈现,充分体现了新市井商业生态对于品牌经营的四大价值:

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品牌商家在快手新市井商业生态中持续经营,科学的使用好营销平台及工具可以达成事半功倍的效果。快手磁力金牛提供一站式电商营销解决方案,让增长更简单、高效、持久,是快手商家可靠的成长伴侣与电商生意的加速器,为品牌商家提供确定性加速成长。

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自 2021 年 7 月快手电商提出“大搞品牌”战略以来,品牌在各项利好政策扶持下快速增长。数据显示,2021 年 Q4 相比 Q1,快手电商品牌自播 GMV 增长超 8 倍。2022 年 Q1 同比 2021 年Q1,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过 25 倍、5倍、8 倍及 5 倍。2021 年,61 个品牌年 GMV 超过一亿,133 个品牌年 GMV 超过 5000 万。

近日,快手 616 实在购物节圆满落下帷幕,作为快手电商“大搞品牌”战略下一年一度的年中大促,本次 616 实在购物节以“实在人,实在货,实在价”为主题,联合多个垂类品牌进行为期一个月的不间断直播,取得了“实在高人气,实在有实力”的亮眼战果,在磁力金牛的高效助力下,品牌商快手内部文档请勿外传家们在这场年中电商盛事中也取得了显著的增长,据数据统计,今年 616 品牌商家 GMV 同比增长高达 515%,参与品牌数较去年同比增长 80.5%,品牌商品数量较去年同比增长 148.6%。

「A-B-C」全链路运营体系  

快手磁力金牛为品牌商家入局快手,首次开发了 ABC 模型。「A-B-C」全链路运营体系是指导品牌商家在快手成长的全流程模型,品牌商家依据模型,构建八大核心能力(Ability)、搭建生意经营五大场景(Business)、运用人群经营链路(Customer),借助运营、资源及产品体系,获得确定性增长。

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Ability-品牌商家八大能力要求

快手内部文档请勿外传品牌商家来到快手,需要在八项能力上修炼内功。每一项能力需要深入到快手平台生态中,了解快手特点并针对性的去构建核心能力。这八大能力分别是:内容力、主播力、货品力、投放力、营销力、私域力、数据力、服务力。

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Business-品牌商家五大经营场景

具备了八大核心能力后,品牌商家需要继续考虑在快手经营的全周期经营场景。涵盖了开店、日播、上新、打爆、宠粉五大场景。面对五大经营场景,品牌商家需要有相应的经营策略和核心动作。

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Customer-品牌商家人群运营策略

在快手平台,品牌商家可以应用人群全链路思维进行运营。快手的人群全链路运营能够精准匹配用户、深入影响用户、智能沉淀用户以及通过用户进一步传播放大效果。链路中拥有低成本触达、高效转化、长效经营的三大特征。

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人群经营全链路,从精准匹配目标用户的阶段开始。通过磁力金牛精准触达每个品牌的兴趣用户,引入成为其私域人群,后续通过打造品牌主页及开启日播强化品牌元素。在精准圈定了首批品牌粉丝后,品牌商家可通过持续日播及产出更优质的种草内容,来激发粉丝转化。

二 

快手品牌商家双引擎驱动策略  

「快手品牌商家双引擎」是指品牌客户同时通过短视频与直播两种转化场景进行运营、投放、引流、转化,进而实现双向互助、多维度带动 GMV 增长的运营模式,融合了直播间和短视频两大转化场景的优势,为品牌带来更高效的转化。

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品牌双引擎驱动策略具备六大优势:

  • 短视频&直播间场景购买用户低重合度,双引擎驱动覆盖更大用户群
  • 当前品牌短视频场景竞争小,拓展空间大
  • 短视频&直播间场景下,交易用户的基础画像具有差异,双引擎驱动可触达不同圈层用户协助品牌实现破圈
  • 短视频与直播间双驱互动,全场景拉高转化效率
  • 双引擎下呈现出不同的内容载体与广告样式,多角度种草避免用户审美疲劳,从而推动转化效率提高
  • 磁力金牛投放中双引擎可实现多链路召回,抢量更容易、消耗更稳定、成本更平稳

 三

 典型品牌商家成长路径  

随着越来越多各行各业的品牌商家入驻快手,我们将丰富多元的品牌商家划分为知名品牌、爆品品牌和人设品牌三种类型,也总结出了三种品牌商家的成长路径:

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知名品牌成长路径

知名品牌已具备相当的品牌声量,团队方面相对成熟稳定,熟悉多平台的营销玩法和营销资源,有内容制作经验;资金方面相对实力较强,营销预算较为充足;货品方面知名品牌一般具备成熟的品线,货品种类相对较为丰富,且在货品的品质把控和服务能力领先行业。

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在已定策略方向的指引下,需要结合磁力金牛进行投放,通过以往成功知名品牌的案例积累和归纳,我们可以得到以下商业化投放方法论:

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爆品品牌成长路径

爆品品牌依托互联网和新技术打造爆品,快速高垂直度的吸引了一批粉丝,并在行业内迅速提升品牌声量,爆品品牌非常擅长洞察消费者需求产出爆品,在货品力上比较突出,同时爆品品牌也可以配合达人高效产出具备强大种草能力的短视频内容,配合直播快速形成转化,包括原二类电商商家的应该投放形式,设置目标为订单支付即可实现短链路的直接转化。

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结合诸多爆品品牌磁力金牛的投放经验,我们归纳出以下爆品品牌商业化投放路径:

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人设品牌成长路径

在快手,很多企业经营者通过清晰的人设定位、优质的内容创作、收获了高粘粉丝,建立起自己的私域阵地,进而开创自己的品牌,开启了生意的经营,因此人设品牌具备很强的内容创作能力,主播的打造能力以及私域的经营能力,在高粘私域的持续复购下,逐渐形成自己的品牌声量。

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具体到不同的阶段该如何利用磁力金牛进行投放,我们也总结了人设品牌的商业投放路径:

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结语:大搞品牌战绩卓越 

政策激励持续发展  

在品牌生态持续发展的新阶段,快手磁力金牛为品牌商家增长提供了更清晰的节奏,同时也不断为品牌提供预算扶持、品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、运营服务、产品扶持等政策红利,凸显品牌商家经营的独占优势。

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