谷歌的广告业务是如何赚钱的？

我（前Google全球技术总监、现任小红书CTO郄小虎）就是谷歌广告系统（Adwords）的创建者之一。在这个回答里，我将尽可能用浅显易懂的方式，来解释谷歌广告系统的核心机制。

这个答案将会解答以下两个问题：

1、为什么用户不讨厌谷歌的广告？

2、为什么广告主更愿意在谷歌投放广告？

首先来看一个公式：CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

公式的最左边是 CPM，意思是每千次展示所产生的收入，CPM 越高，意味着谷歌赚的钱就越多。

Coverage 指的是“广告覆盖率”。广告覆盖率 = 出现广告的搜索页面 / 所有搜索页面。用过谷歌的都知道，大部分搜索页面是没有广告的。如果你搜索了 1000 次，只有 500 次搜索结果上有显示广告，那 coverage 就是 50%。

Depth 指的是“平均每页广告数”。即谷歌页面最顶端、最有价值的广告位，如果这个数字是 3，那一个页面上出现的广告条数就是 3 条。

CTR 指的是“广告点击率”。这个也很容易理解，同一条广告，我展示了 100 次，有 3 次点击，点击率就是 3%。

CPC 指的是“每次点击产生的费用”。

解释完四个变量，我们再来复习一下这个公式：CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

我们要提高 CPM，应该去提升哪些变量？

现在问题是我们要提高 CPM（也就是要赚更多钱），应该去提升哪些变量？

许多搜索引擎的选择是头两个。因为 CTR（广告点击率）取决于用户，CPC（每次点击产生的费用）取决于广告主，这两者都难以控制，但 coverage（广告覆盖率）和 depth（广告显示条数）很容易提升。

但是谷歌没有这么做。

试想，提升了 coverage 和 depth 之后，意味着用户看到的广告大大增多。但是，如果这些广告是无用的，甚至是负面的，那它会极大地干扰用户获取正常的信息。同时，这四个变量也不是互相孤立的。

举个例子，不管你搜什么词，我都给你推送一堆安全套广告，那点击率一定会下降。同时，广告主发现投了广告没什么用，他们的付费意愿也一定会下降。

久而久之，就没人上你的网站了，也不会有人愿意投广告了。

所以，谷歌选择严格控制 coverage 和 depth，而去从更难提升的 CTR 和 CPC 入手。

谷歌的 coverage 大约是三分之一，有三分之二的页面是一个广告都没有的。Depth 是 1-3，每个页面上展示的广告条数是 1-3 条。这个数值远远低于其它搜索引擎。

我们希望通过技术达到这样的效果：每展示一条广告，用户就会去点击一条，并且点开后会觉得，哎呀这正是我需要的东西。同时，广告主会发现在谷歌投广告非常高效，转化率很高，他们自然也更愿意付费。

于是，我们在早期做了许多开拓性的工作，比如将机器学习运用于广告系统，去预测和分析用户的行为。在很多时候，页面上显示的广告，甚至比自然搜索结果更匹配、更有用、质量更高。

比如，我想要搜索“去旧金山的廉价机票”，自然搜索的结果中会有攻略，告诉你可以去哪个地方买廉价机票。但是广告里直接展示了一家航空公司的打折机票——而这真的就是用户想要找的机票。

在我的印象中，谷歌综合的 CTR 是 3%-4%，其中 TOP 位的广告点击率高达 30%-40%。在业界，这个数字比别家要高一个数量级。（不过，鉴于我已经离开谷歌有一段时间了，所以数据可能会有点过时。）

我们究竟应该对广告主采取怎样的收费策略呢？

接下来说 CPC。在诸多商业模式中，谷歌选择了竞价排名模式。竞价排名不是谷歌发明的，它的发明者是 overture，后来这家公司被雅虎收购了——我们经常开玩笑说，overture 做的最错的一件事，就是没给这个竞价排名机制申请专利。

在使用竞价排名模式的过程中，谷歌也做了非常多创新、融合的工作。谷歌用的不是公开竞价模式，而是 2nd price（第二私密竞价）模式。

公开竞价模式是怎样的呢？谷歌说：现在“杯子”这个词有个广告位，你们竞拍吧。于是几个广告主举牌：10 万、20 万、100 万。谷歌说：“好，出价 100 万的最高，成交了，这个广告位就是你的了。”

这个模式的问题是什么呢？它可能会哄抬广告位价格，引发恶性竞价，大家抢着去买热门词汇的广告位，它们的价格就会非常高昂。

另一方面，从谷歌的角度来看，它会导致某些广告位的贱卖。我们发现，虽然有些词很冷门（比如“白色的带小动物花纹的杯子”），但它同样有价值——因为一旦有用户搜索，又正好有这样的产品在售卖，那购买的转化率会非常高。如果是公开竞拍，广告主发现这类广告位没有人买，他们就会以非常便宜的价格（比如一分钱）去买下来。

而第二私密竞价模式则不一样。你出价的时候，并不知道别人的价格是多少。大家一起来买这个广告位，时间到，一起举牌，但只有谷歌会看到价格。如果出价的人分别举：10 万、20 万、100 万，谷歌就会告知出价 100 万的广告主，你赢了，但你需要支付的不是 100 万，而是 21 万——也就是在第二高的价格上，再加一个最小单位。

这个方式非常高效，它会激励所有人出一个自己心目中的合理价位。并且，最后的成交价总是会低于赢家能够承受的最高价格。