抖音电商增长到了天花板！趋势将走向哪里？

作者：方之伟
来源：知乎

抖音电商增长到了天花板。

一，那么我们从平台端数据的变化来看，抖音电商的趋势将走向哪里？

2021财年，淘宝用户的ARPU是9200元，京东ARPU值超过5000元，拼多多用户ARPU值为2810.0元只有淘宝的三分之一，仍有很大增长空间。而抖音的ARPU值一直没有数据披露。抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为直播电商的 GMV（商品成交额）天花板约在 2 万 - 3 万亿元。

所以，得出结论。当前中国互联网平台用户基本到达天花板，未来的重点已经从用户增长，转向留存和ARPU值（活跃买家年度平均消费额，评价用户价值最重要的指标）的增长。

最近，在社群里大家比较关注的是抖音电商逻辑的更新，也有微信上跟我反馈，想知道一些不同商家的看法。

核心说到的一个结论是：据说是抖音将从GPM转变OPM模式。

GPM和OPM是什么呢？

GPM：千次曝光成交销售额。

OPM：千次曝光成交订单数；

Ok，下面我把群里大家的讨论同步一下，方便大家做渠道策略的调整。

二，首先，我的观察和结论

1.线上体量过亿的新锐品牌的抖音渠道策略：稳中求进

他们不去搞抖音店铺群跟白牌商家进行低价卷，虽然有gmv但是不赚钱。

2.比较赞同抖音流量分配的底层逻辑是，谁能给我带来电商用户，我流量就给谁。至于那些概念不重要。

3.目前了解到的商家里，抖音直播都是不赚钱的（减去渠道分担成本，比如天猫店铺是也分担房租、水电成本），如果抖音渠道减去人力成本是刚好达到盈亏平衡点。

4.抖音白牌商家：毛利高的，但是退货率太高了，整体退货率52%了，他们主要靠付费，整体ROI差不多4.8左右，但目前这些商家财务核算下来还不盈利的。

三，切换到我们群里品牌操盘人的讨论和判断

@伊利线上渠道操盘手

我觉得可以从今年电商圈的几件事情去看，整个电商平台都运到了增量瓶颈，用户在应对任何线上购物的形式已经不在陌生，新鲜感尝试心态降低：

1、京东上线百亿补贴，明显开始抢量了，第二大电商地位没保住。

2、天猫近期调整流量倾斜内容与直播，其实还是在那些流量池里面重新分配。天猫和抖音做货架其实不一样，抖音是有

富裕流量，不转化的流量去倾斜货架和本地生活。抖音是去转化这部分人群。而天猫的流量是损失搜索流量去分配。

3、抖音的货架电商和本地生活；

抖音电商的gmv和用户增速都缓下来了，抖音只能扩充货架电商。现在个人身份证可以开抖店，商品卡免佣金，好像还整了个超级商品卡；商品卡应该会让一部分人赚到钱。做自然流的开始掉层级，开始付费，付费买量明显更贵了。千川账户同样一条计划相较年前可能要成本高了不少。商域流量就只有那么多，抖音电商流量应该是有个阈值是8%，超过这个阈值整个平台就很难受。用户在直播间买了就不会在商品卡买了，那么久只有压制直播间流量了；给商品卡商家，让商品卡商家赚钱，刺激外部商家进入抖音，把一些只刷不购物的用户打上购物标签，非电商用户还是很多待开发和转化。抖音希望我们在帮他转化一波非电商流量。

4、OPM指标其实之前就有，有点像成交密度，我比较同意谁给抖音转化只看不刷的用户，就给谁流量的说法。指标和算法的变动可能产生更多的机会吧。可能对于账号来说不需要那么垂直了，需要更广的曝光，更多的用户参与进来。内容和直播需要更多的变化，老多用户都变成熟了。运营套路和形式对他们无感了。直播间货品模式话术用久了用户就更无感。抖音号称7亿活跃用户，1亿用户有消费标签。那6亿刷子，帮抖音拉新呗，拉购物的新。

@江小志抖音渠道操盘手他结合自己验证的数据来判断（见附件截图）

今年抖音直播增长红利消失，进入稳定期，从抢占市场规模转移到抢夺用户钱包，这应该是比较确定的事情了。

我们主打的两个细分类目的增速，从 Q1 趋势上看已经明显感觉基本稳定了，同比还有一些些增长，但是不在像去年一样会出现销量激增、不稳定现象了；Q2 是我们的热销季，下个月如果情况还是这样，基本是验证正确了。另外，从我们自己的感受来说，甚至今年有一种感觉，消费者在往线下和天猫回流，年初和天猫部门伙伴分析了一波，不太准确的统计分析方法，我们用ERP的数据，计算一下近三年主销地区发货重合度，发现我们品牌原有流向抖音渠道的用户，又回到了天猫购买成交，并且主销地区门店的成交坪效是逐渐提升中的。

OPM带来的影响我自己的感知是不强的，在这个调整发布前的那一两周，自然流量的精准程度受到一定的影响，直播间的人群画像那段时间是有波动，有两周时间我们自然流量成交都下水道了，以前和现在整场自然流量的占比基本都是 30% 左右的销售额占比，现在基本已经恢复；所以说对品牌没有太大影响我是赞同的。因为 GPM 拆解路径是UV、单量、客单价，对于我们这种略高的单价的来说，只能拿UV和客单价，不可能既要还要又要的，不可能的三角。