作者:方之伟
来源:知乎
抖音电商增长到了天花板。
一,那么我们从平台端数据的变化来看,抖音电商的趋势将走向哪里?
2021财年,淘宝用户的ARPU是9200元,京东ARPU值超过5000元,拼多多用户ARPU值为2810.0元只有淘宝的三分之一,仍有很大增长空间。而抖音的ARPU值一直没有数据披露。抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%,包括挂小黄车(购物车)的短视频内容和电商直播间。结合流量比例、用户购买行为等数据,抖音认为直播电商的 GMV(商品成交额) 天花板约在 2 万 - 3 万亿元。
所以,得出结论。当前中国互联网平台用户基本到达天花板,未来的重点已经从用户增长,转向留存和ARPU值(活跃买家年度平均消费额,评价用户价值最重要的指标)的增长。
最近,在社群里大家比较关注的是抖音电商逻辑的更新,也有微信上跟我反馈,想知道一些不同商家的看法。
核心说到的一个结论是:据说是抖音将从GPM转变OPM模式。
GPM和OPM是什么呢?
GPM:千次曝光成交销售额。
OPM:千次曝光成交订单数;
Ok,下面我把群里大家的讨论同步一下,方便大家做渠道策略的调整。
二,首先,我的观察和结论
1.线上体量过亿的新锐品牌的抖音渠道策略:稳中求进
他们不去搞抖音店铺群跟白牌商家进行低价卷,虽然有gmv但是不赚钱。
2.比较赞同抖音流量分配的底层逻辑是,谁能给我带来电商用户,我流量就给谁。至于那些概念不重要。
3.目前了解到的商家里,抖音直播都是不赚钱的(减去渠道分担成本,比如天猫店铺是也分担房租、水电成本),如果抖音渠道减去人力成本是刚好达到盈亏平衡点。
4.抖音白牌商家:毛利高的,但是退货率太高了,整体退货率52%了,他们主要靠付费,整体ROI差不多4.8左右,但目前这些商家财务核算下来还不盈利的。
三,切换到我们群里品牌操盘人的讨论和判断
@伊利 线上渠道操盘手
我觉得可以从今年电商圈的几件事情去看,整个电商平台都运到了增量瓶颈,用户在应对任何线上购物的形式已经不在陌生,新鲜感尝试心态降低:
1、京东上线百亿补贴,明显开始抢量了,第二大电商地位没保住。
2、天猫近期调整流量倾斜内容与直播,其实还是在那些流量池里面重新分配。天猫和抖音做货架其实不一样,抖音是有
富裕流量,不转化的流量去倾斜货架和本地生活。抖音是去转化这部分人群。而天猫的流量是损失搜索流量去分配。
3、抖音的货架电商和本地生活;
抖音电商的gmv和用户增速都缓下来了,抖音只能扩充货架电商。现在个人身份证可以开抖店,商品卡免佣金,好像还整了个超级商品卡;商品卡应该会让一部分人赚到钱。做自然流的开始掉层级,开始付费,付费买量明显更贵了。千川账户同样一条计划相较年前可能要成本高了不少。商域流量就只有那么多,抖音电商流量应该是有个阈值是8%,超过这个阈值整个平台就很难受。用户在直播间买了就不会在商品卡买了,那么久只有压制直播间流量了;给商品卡商家,让商品卡商家赚钱,刺激外部商家进入抖音,把一些只刷不购物的用户打上购物标签,非电商用户还是很多待开发和转化。抖音希望我们在帮他转化一波非电商流量。
4、OPM指标其实之前就有,有点像成交密度,我比较同意谁给抖音转化只看不刷的用户,就给谁流量的说法。指标和算法的变动可能产生更多的机会吧。可能对于账号来说不需要那么垂直了,需要更广的曝光,更多的用户参与进来。内容和直播需要更多的变化,老多用户都变成熟了。运营套路和形式对他们无感了。直播间货品模式话术用久了用户就更无感。抖音号称7亿活跃用户,1亿用户有消费标签。那6亿刷子,帮抖音拉新呗,拉购物的新。
@江小志 抖音渠道操盘手 他结合自己验证的数据来判断(见附件截图)
今年抖音直播增长红利消失,进入稳定期,从抢占市场规模转移到抢夺用户钱包,这应该是比较确定的事情了。
我们主打的两个细分类目的增速,从 Q1 趋势上看已经明显感觉基本稳定了,同比还有一些些增长,但是不在像去年一样会出现销量激增、不稳定现象了;Q2 是我们的热销季,下个月如果情况还是这样,基本是验证正确了。另外,从我们自己的感受来说,甚至今年有一种感觉,消费者在往线下和天猫回流,年初和天猫部门伙伴分析了一波,不太准确的统计分析方法,我们用ERP的数据,计算一下近三年主销地区发货重合度,发现我们品牌原有流向抖音渠道的用户,又回到了天猫购买成交,并且主销地区门店的成交坪效是逐渐提升中的。
OPM带来的影响我自己的感知是不强的,在这个调整发布前的那一两周,自然流量的精准程度受到一定的影响,直播间的人群画像那段时间是有波动,有两周时间我们自然流量成交都下水道了,以前和现在整场自然流量的占比基本都是 30% 左右的销售额占比,现在基本已经恢复;所以说对品牌没有太大影响我是赞同的。因为 GPM 拆解路径是UV、单量、客单价,对于我们这种略高的单价的来说,只能拿UV和客单价,不可能既要还要又要的,不可能的三角。
简单说,以GPM为导向就是直播间的卖货能力,每一个用户下单的金额,爆款成交金额和未付款,刚开播的 10-20分不会只考核此时的 GPM,主要会考量上一场的 GPM 在加上本场的极速流量测试本场的GPM,流量有个奖励周期 5-10 小的,40-1小时是大的,这个时间段内 GPM 高流量质量也就高。
所以迎合算法递增拉动本场直播权重,平衡性的获得直播推荐是最好的。注重 GPM 的同时也要注重成交密度,因为要平稳价值。所以不管是 GPM 还是 OPM 其实都在日常运营动作中。
并且极速版应该是明确直接对标拼多多,抖音正式版有明显在肃清环境的准备,最近发布了很多了类似规范剧情内容、限制擦边、夸大宣传的视频,既要你卷又不让你卷烂的;取消被动A3人群,付费重点盯主动A3了种草人群的运营,风向是转向转向品牌了。
那么抖音商城是新的增量码?
这里我要打一个问号,因为商城的兴起一定会动到价盘货盘,纯 OPM 的考核,产品倾斜低价、性价比,要看接下来官方商业化的动作是什么,目前开放了商品卡投放,感觉就是直通车,但是现在没什么用,也有可能是我们投放不行,钱很难花出去,感觉全量还需要很长时间。不过商城的成交量是一直在提升的。
参考
运营之旅