手游推广:AppStore运营推广不可少,读懂苹果规则很重要

移动互联网发展触顶,进入存量时代,精品化成为业界共识,成本堆高的同时,对流量的渴求也愈发强烈。“酒香不怕巷子深”顺其自然成为过去式,越是好产品,反而更加需要优秀的推广最大限度发挥品质优势。

2019年,iOS端流量占据了全球近60%的手游收入份额。与安卓市场流量碎片化情形不同,iOS流量绝大部分依旧来自App Store自身,针对App Store的App Store运营推广/ASM(Apple Search Ads ),就成为每个国内游戏厂商的必修课。

但是,恰恰由于App Store的封闭和苹果对生态的重视,不断调整的App Store规则一直以让人难以捉摸著称,App Store运营推广之路向来暗雷密布,动辄清榜、降权重更是业界家常便饭。即便如此,云测推广事业部总经理柳搏却告诉GameLook,国内获取iOS自然用户,95%以上流量均来自苹果商店,加上本身iOS硬件覆盖广、用户净值高,因此App Store运营推广/ASM“核心的问题并不在于说做不做,而在于怎么做”。

    国内最早推出推广服务,App Store运营推广是必选而非可选

作为一家企业服务头部公司,Testin云测早在2015年就开始进行App Store运营推广服务,创立云测推广品牌。可以说云测推广实际是国内最早一家从事App Store运营推广业务起家的企业服务公司。

5年以来的积淀,让云测推广对于App Store的规则理解尤为深刻,这也是柳搏认为云测推广在App Store运营推广行业中的五大优势之一:深耕业务时间长,用户数量积累大,因此交付真实性高、容错率强。此外,业务架构体系完善,拥有头部厂商和中小企业全线覆盖的能力;服务专业,有测试服务协同提供更完备的服务;水平领先,持续进行内容升级跟上规则要求;技术能力过硬,确保整体服务完整性等,都是云测推广的特别之处。

得益于此,云测推广已经跻身行业一流水平,“基本上所有头部企业都已经覆盖”。

不过,就用户获取层面,信息流、短视频买量等简单粗暴、短期见效明显的方式,受到关注,而App Store榜单地位在苹果的改版下有效曝光位置有所减少,在此条件下,App Store运营推广/ASM是否还有必要?

对于这一问题,柳搏从国内iOS流量95%集中在苹果商店出发,表示App Store运营推广/ASM存在的必要性。另一方面,柳搏认为,App Store运营推广/ASM的关键在于读懂和运用App Store规则,为厂商自己创造更大的利益:其一,2019年游戏占App Store收入六成以上,苹果频繁调整App Store动机源于游戏板块愈发重要,iOS 12系统后苹果更是针对游戏板块增设编辑位;其二,苹果优化App Store的目的在于使“苹果认为好的游戏获得更多曝光”;其三,榜单有效曝光位置的减少,意味着剩余榜单位置价值大幅提升。

换言之,App Store更多元的产品触达用户场景,和愈发弱化的榜单,柳搏认为反而是一种好事,这也意味着只要读懂App Store规则,顺应苹果逻辑的游戏厂商,将会获得更大的优势。

    多层权重聚沙成塔,摸清门道才能无往不利

因此与海外市场不同,国内iOS市场在谷歌、Facebook两大广告商缺位,以及App Store不断调整的情况下,对于苹果规则的理解深度,很大程度上决定了游戏厂商在iOS市场能走多远。

包括运营策略,究竟什么样的因素会导致排名上升,仙侠、三国、二次元等不同类型产品排名体系变化的区别,具体又要如何执行?这些问题单独罗列出来或许十分基础,但要一整套的串连,却是不小的学问。

柳搏表示,就细节而言需要游戏厂商了解十大权重维度,包括标题、副标题、描述、活跃、图标、留存等,而每一个苹果规则都处在不断的动态调整过程中,其实很难尽善尽美。比如外界看轻的用户评论,在2016年时并不重要,但2017年到2018年间却受到苹果重视,到了2019年,评论评分权重又有所降低,如果不明白其中的门道,其实很容易“踩坑”。

这也是云测推广会为开发者制定全年、半年方案时,会分解到每季度、乃至单月的具体操作方案供厂商实践和参考。在选定行业词、品牌词、竞品词之后,根据预算等实际情况不同,云测推广项目小组在执行时,还会按照每周热词排名变化不断做调整,执行项目复发机制,不只是执行前,执行中和执行后都不断优化策略,谋求更好的效果。

就柳搏经验而谈,不同产品所需策略不同,但所有类型的付费产品都值得做App Store运营推广/ASM。尽管单独拎出图标、图片、应用描述和评论来看影响甚微,但作为一个整体却能够实现聚沙成塔的影响效果。并且,虽然国内应用较少,但云测推广已经做好ASM工具储备,以期当ASM正式进入中国后,可以在苹果规则下无缝为游戏开发者提供服务。

开发者另一大较为关心的“清榜”问题,云测推广认为原因大多五花八门,但往往是开发者没有摸清苹果规则,导致游走在规则边缘,对切支付、刷榜等不良手段要主动规避。这也是云测推广引以为傲的一点,良好的口碑:迄今为止云测推广服务的客户当中还未有一例因恶意推广手段导致下架的事件发生。

    目标5A级服务商,保持敬畏之心持续成长

柳搏介绍,2018年6月之前,在苹果做获客的主要手段仍然是榜单,比例达到80%、90%以上,但到了2018年6月之后,“做榜单的越来越少,做关键词搜索的越来越多”,这也回到了苹果对App Store调整升级问题上。柳搏指出,目前关键词占到苹果内部搜索用户来源56%,即每100名用户下载产品,就有56名通过关键词搜索来触达产品。

以此为前提,尽管高度肯定ASM在iOS生态中发挥的推广作用,但柳搏仍然鼓励厂商在预算充足的情况下,同时兼顾ASM和信息流等推广途径,包括今日头条、抖音和安卓市场等,达成全面覆盖和对iOS推广效果的反推动力,实现整合营销的效果。

柳搏坦诚,很多游戏大厂常年从事App Store运营推广,对组合策略很熟悉,整个行业营销推广策略也相对成型,差别只在细节。为什么云测推广能做得更好?柳搏认为差别在于内功。这也是云测推广提出“做游戏推广领域的5A级公司”的原因。

何为5A级游戏推广?5A指“Abundant”“All in one”“All-weather”“Accelerate”“Avert”,指代资源丰富、一站式服务、全天候、加速加快以及避免风险。云测推广核心优势并非在于“人无我有”,而是在全行业服务趋同的情况下,云测推广做得更好。

究其原因,尽管服务存在差异,但云测推广实现大小客户无差别对待,均是5A级服务,柳搏举例某家大型厂商从去年3家供应商到今年80%服务都交给云测推广正是证明。

而对于全行业都关心的版号,除了中小游戏企业生存环境更难以外,柳搏还认为会引发App Store运营推广/ASM服务商的洗盘,加速淘汰和驱逐劣币的过程,即客户数量越少,越需要考验服务商的能力,带来颠覆行业的机遇。

在访谈的最后,柳搏强调选择App Store运营推广/ASM服务商的是一门学问,对于游戏厂商来说要将竞争的本质回归到产品实力层面,他认为,App Store运营推广/ASM是一种服务手段,开发者研发能力才是本质,同样对服务商而言,理解苹果规则、理解客户需求的能力也是其能够赢得竞争的核心。在GameLook看来,不仅仅是“人有我优”的多条优势,保持初心、保持敬畏之心,才是云测推广持续成长的根本。

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