微信私域流量运营案例：四个要充分考虑和设计的关键要素

作者：丁敏

私域流量是一种实践，不存在教科书式固定的定义和规范。所以，本文既有公开收集（包括书籍、公众号文字等）的，关于私域流量及运营的一些定义、要素构成和品牌案例，也有自己的一些理解。本文更多是进行基本概念的介绍，并通过若干案例来辅助对概念的理解。

一、 私域流量的概念和定义

“私”，是指个人的、自己的，又指不公开的，秘密的。

“域”，是指领土，范围，例如疆域、区域。

“流量”，是指客流量、人流量。在互联网时代，流量主要指用户访问量，APP下载量等

“私域流量”是指以个人为主体所连接到的人的关系数量，又称好友数量。常见的私域流量有微信个人号粉丝、微信公众号粉丝、淘宝微淘粉丝、微博粉丝、抖音粉丝、线下店的客户及会员等。

二、 产生的背景

目前获取流量成本高昂，私域流量一种低成本的，且行之有效的运营工具，可以获取和维护客户关系，并进行商业转化。

三、 为什么是微信

选择微信作为最主要的私域流量运营工具，是因为微信的活跃用户数量在2019年超过10亿，个人和企业都在微信上。

在微信上，微信个人号是最主要的私域流量运营工具，而非微信公众号和小程序，是因为：

① 微信个人号在添加好友时必须征得对方同意。在用户心态上，更有利建立双方的信任关系。

② 朋友圈功能在传播信息时，私密性很好，避免公开传播中的各种不可控因素。运营者可以通过创造及发送好的朋友圈内容，影响好友对自己的认知。

③ 聚集性、裂变性和进步性。微信个人户可以用于汇集公域流量，而且流量池不是一潭死水，可以通过社交互动，让关系的流动和信息的流程持续不断，从而激活用户产生信任和购买。

四、 关键要素

我们以微信私域流量运营为例，介绍四个需要充分考虑和设计的关键要素。

① 角色定位的原则

自然状态下的人与人之间的关系，需要交谈、聊天、握手等来维护。

当微信成为人身体的一部分后，人与人之间的关系发生变化，承担起交流中介的是语音、图片、视频和文字。因此，一组完整、可信的消息，可以塑造出一个朋友的角色，承担起人与人交流的全部任务。

那个拥有头像、昵称、背景、个性签名和朋友圈，可以跟人私聊的微信，改变了人与人的关系。因此，微信个人号私域流量的主角是“人”。要树立人设，而不是品牌名。因为品牌名缺少人味儿。

人设可以是，成为行业“鉴赏家”。例如“我是郭瑞杰”（中外文化体验者），“美食作家王刚”。

② 用户获取的原则

利用定位好的角色获取用户，也就是为微信个人号增加好友。

需要从零开始，设计全新用户获取的策略，把更多的是要在现有的经营基础上，把原来散落在不同渠道的成交用户变为微信个人号好友，这是基本工作。不要盲目把精力浪费在盲目开拓新用户上。

运营微信个人号私域流量提倡精细化运营，用户越精准越好，从成交用户和进店用户入手，成功率会更高。同时要注意，必须把用户专用的微信个人号和我们的私人微信号彻底分开，保护用户的纯粹性。

获取用户的渠道，线下场景包括商超、景区、社区等人气高的场所。线上场景包括天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台。最终达到要绕过平台，直接与客户发生关系。

③ 互动激活的原则

要全流程梳理用户触点，需要与用户互动。例如，从主动点赞、评论开始。要坚持创造有价值，但不过于骚扰用户的互动。

④ 销售转化的原则

各个微信个人号的销售主要靠的是信任和推荐，更强调用户关系的价值。

由于微信好友之间的信息可以随时随地多次反复触达，且长期有效，所以开发出多种销售模式，包括零售、批发、秒杀、团购、会员销售等。

五、 具体案例

1、完美日记

① 私域流量导入：

门店引导形式，引导到店顾客添加微信好友。
线上种草，购买后得到“红包卡”，引导关注公众号，再顺势添加小完子个人号，并邀请你进群。

② 建立人设：

完美日记有上百个个人号，都是以“小完子”统一人设对外，背后有一个庞大的团队做运营支撑。

树立一个活在朋友圈里里精致猪猪女孩“小完子”，她不仅颜值高，还是一个美妆达人。她经常分享美妆好物之外，还经常打卡网红旅游点，聊聊美食，就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

③ 用户运营

有很多干货妆容分享，还会有新品发布，直播化妆和抽奖，持续不断的活动来吸引用户的注意力。

④ 主要问题

群里面用户很多，但活跃用户很少，所以实际效果和转化率存疑。
商业化味道很浓，促销和广告轰炸为主，活动形式单一。用户容易审美疲劳，导致退群，伤害品牌资产。

2、钱大妈

如果说其他社群都是一塘死水，那么钱大妈这个社群就是一个活泉。

首先，钱大妈社群解决的是用户的便捷性。

客服每天把当天的菜品和优惠折扣发到群里，用户想要买什么菜，可以让店员拍照，然后确认随时在群里下单，满38元还包配送，且是半小时送上门。

其次，用红包和抽奖来盘活用户。

客服每天晚上会定时在群里发红包，不多，几毛钱的成本，手气最好的人送一样菜。不要小看这样一个操作，这可是一个精心设计的消费者心理博弈，用户高高兴兴地抢着红包，高高兴兴地去门店领奖品，然后顺便在门店里把第二天的其他菜买了。

钱大妈还有一点值得夸赞的是售后服务，它解决的是信任问题。

只要有消费者在群里反馈买到的菜有质量问题，客服一定是无条件退款，这也大大地解决了消费者的顾虑问题。

在营业结束后，店员会把门店货架上照片发到群里给用户做监督，把钱大妈不卖隔夜菜的理念植入用户的心智，因为看见，所以相信，钱大妈这一操作，解决的是人与人之间信任的”最后一厘米”。

3、我的“投资社群”私域流量运营

4年专注经营一个投资微信社群，目前470+粉丝，高互动、高留存、高转介绍。

① 导入流量：已内容为基础，通个知乎直播、投资手册扫码、微信朋友圈等方式导入用户。

https://u.wechat.com/EJtq_cXHLzwq2QimLZBHtE0<br>https://zhuanlan.zhihu.com/dingmin<br> (二维码自动识别)

② 树立人设：投资学习、经验分享，共同成长。

③ 该微信群的运营心得

经常转发投资类干货（文章、书籍、观察等），但避免已经刷爆朋友圈的“大路通货”内容。
全部实名 – 名字-公司-城市，用于群友匹配资源。
用户构成必须多元化，包括不同行业、阶层、年龄，公司，且用户不能再邀请同事入群。
找价值观相投的群友，关键词“投资 X 学习 X 成长 X 真实 X分享”。不定期淘汰和清退价值观不同的群友、僵尸粉、伸手党等，每年微信群有10-15%的流动率。
网传一个稳定活跃的优质群构成：一个会来事的群主、一些爱装逼的意见领袖、十多个爱提问的行业小白、三三两两高颜值的帅哥美女、喜欢爆口水的闲入5566、怼天怼地的愤青、抢了红包会说谢谢的吃瓜群众。
目前运营结果，互动性高、参与程度高、用户口碑好。