什么是营销，工作体系及产品方案营销

什么是营销，我感觉很多人没有全面的认识。我们先看MBA智库的定义：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需求，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分的市场供给品。杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。

从以上概念可以得出几个结论：

1、整个企业就是在做营销，营销不是一个部门的职能，所以不是某某营销部负责营销，其他部门好像跟这没有关系，某个部门叫营销部的弊大于利。

2、与营销紧密相关的部门包括市场部门、产品部门、客户销售部门、渠道销售部门，甚至售后服务部门等，一般叫营销体系，会由一个VP负责，这叫一个中心。

3、所以销售、市场、产品等都是营销的一部分，是包含的关系，并不是营销与销售、市场、产品并列。

当然营销工作要落地，要有一定的工作主线。以公司经营内容为中心的营销工作包括产品营销、方案营销（可以统称为产品方案营销）、服务营销，这主要解决卖什么和卖给谁的问题；围绕公司所面对的市场，从不同的角度进行营销策划，比如按照行业维度的行业营销，按照区域维度的区域营销，主要是解决在这些市场如何卖的问题；还有一些专项营销行动，比如为了探索新的销售模式、为了冲刺某个销售目标、为了攻克某个客户或行业的专项营销行动。

产品/方案营销从Marketing推的属性更强一些，可以理解为更侧重“营”，即筹划、管理。而行业营销/区域营销主要强调Sale的属性，是对产品/方案营销措施在行业和区域的落地，可以理解为更侧重“销”，即销售。此文只介绍产品/方案营销的逻辑框架。

产品/方案营销要解决的问题是卖什么、卖给谁、卖多少、怎么卖这几个问题。

卖什么，一个核心问题是市场定位，即产品/方案要解决客户什么问题，独特的价值是什么。卖什么也包括商业模式问题，简单说就是公司通过什么途径或方式来赚钱，比如网络公司通过点击率和流量赚钱，游戏公司通过卖道具赚钱，IT硬件公司通过卖产品赚钱，服务公司通过卖服务赚钱，有些公司什么都卖，通过认识的关系赚钱，目前为止最好的商业模式是搭建平台躺着赚钱。

卖给谁，跟产品规划方式和产品属性有关，一种是基于需求进行的规划，ToC的产品理论上属于这种，所以目标客户群比较明确，知道卖给谁，一种是基于技术的迭代规划，ToB的产品大多属于这种，所以技术创造需求和产品，需要研究应该卖给谁，要给目标客户画像，什么行业、什么类型的客户（规模、老旧、采购模式等等）、什么应用场景，或者竞争对手是谁或什么类型。

卖多少，从产品的角度一般不是矛盾的焦点，因为产品任务是公司的任务，也是老板的任务，老板不可能给自己拍一个不可行的目标，所以一般相对合理可行，通常采用增长率确定或者通过市占率目标推算，当然新品要拍脑袋。矛盾的焦点在于目标分解，在销售单位的分解、团队以及个人的分解，因为涉及到责权利的问题，比如薪资并不随着任务同比例增长，不同区域或行业或客户难度系数如何与任务关联，不同人员投入产出的巨大差异甚至倒挂对内部相对公平的影响等。

怎么卖，可以界定为销售模式，第一要解决销售途径或通路问题，大客户直销、渠道销售，还是直销+代理结合，如果找代理找什么类型的代理；第二要考虑销售切入方式或方法的问题，Install base的升级迭代、竞品的替换、新应用场景挖掘，这几个是从需求产生的方式，以旧换新、融资租赁、以服务费分期，这是财务设计的方式；第三产品形态的问题，这个也可以归到卖什么里面，比如解决方案的捆绑、服务打包、OEM/白牌销售等。

最后还有营销推动的问题，一般在公司里面界定为市场部门的工作，两个层面，第一是营销offering，包括报价、白皮书、培训资料、POC包装、成功案例、宣传资料等；第二是营销信息传递，由内及外，包括对内、对合作伙伴、对现有客户、对更大范围的市场，形式包括培训赋能、激励促进、试点POC、自媒体和外部媒体PR和线上活动、社区、区域活动等。

产品/方案营销涉及的内容较多，首先要对营销有正确的认识，其次要对逻辑框架有整体的把握，至于涉及的具体内容则可以根据需要进行规划，不一定要面面俱到。