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数字营销内容火王:如何从内容入手做营销?

“内容为王”——如何从内容入手做营销

上次我们看到了场景营销,场景营销要关注时间、地点、场合。这次我们看一下营销的“内容”,即以什么方式向用户展示什么样的内容,才能够获得消费者长久的信任。

(一)内容为王

移动社交时代,内容为王。

那么什么是内容?怎样展示我们的内容?

书中提出了衡量内容的三个维度:可见度、可传播、品牌力。

在作者列出的框架内,我们可以思考以下几个问题:

1.可见度:如何能够让我们的内容被用户感知并铭记?

2.可传播:如何让用户主动向他人分享我们的产品?

3.品牌力:如何在营销中建立品牌、提升品牌的影响力?

(二)可见度

相对于自己的品牌内容来说,别人家的内容都是“噪音”,而“贵的内容”自然也就是那些能够穿透大部分噪音之后被消费者看到、听到的内容。如果我们无法保证内容能够被人看到,那么所做的其他努力都毫无意义。

在我们创立了我们的产品/品牌以后,应该实现这个目的:要保证我们的内容被人看到。那就涉及到了两个问题:(1)产品中有哪些需要被看到的内容?(2)通过什么方式/手段,让用户看到?

需要被看到的内容——产品的定位与价值。在规划一款产品前,我们应该已经大致明确产品的目标人群,那我们产品的定位,首先就是契合这类人群的需求,由此我们形成了基本功能A。可能随着产品的发展、用户群体的演变等因素,我们逐渐需要满足用户的B需求,或我们产品有C方向。我们会由此产生A、B、C……等功能组,而每一个功能类别下,会由很多细小的功能组成。我们的A、B、C等类别,应该是基于满足用户不同方面的需求,或面对不同的用户群体。功能相关但不相近,彼此相互联结,满足用户完整的需求。

在各个产品类别下,要确认核心功能与补充功能。如A类别下有a/b/c/d……等具体项目,要确认用户最核心的需求。这如同我们购置御寒衣物,最首要的需求就是“保暖”,在这个需求满足的基础上,我们会考虑到款式。所以我们需要考虑,是优先把A功能组中的核心项目做好,再拓展到其他功能,还是索性直接开拓功能。目前我还是比较赞同前者,优先发展核心功能组,我们要为这些核心用户,提供合理甚至完美的核心功能,用户才会主动分享产品,我们也有更多的时间,思考其他功能如何实现。

用户对于产品功能的需求,以及我们对于用户的需求,在我看来,都是符合马斯洛需求理论的。

生理需求——是用户想用我们的产品完成最要紧的事,这要求我们产品具有实用性。

安全需求——我们的产品能够从什么角度(物质/精神),给用户一定的保障?

归属需求——他是否能够通过我们的产品与其他人群建立良性关系?

尊重需求——我们的产品,如何帮助用户获得良性评价(口碑)?

自我实现——如何通过我们的产品,将用户的价值最大化?

反过来,我们对用户也是有这种需求的。但各项需求之间,未必是独立与递进关系,我们在满足他一个需求的同时,也会促进其他需求的实现,尊重与自我实现,暂且可以看作是我们双方的最高目标。

如何被看到——主动出击,有计划、有目的的产出方式。对于主动查询的用户,要想被更多目标人群查看,应该在用户群体可能会出现的场景(结合场景营销),投放内容。面对未知的用户群体,我们可以了解下,用户群体已经关注的内容,可以以此为渠道,产出我们的内容。对于被动的用户,也就是我们主动推荐产品的,应该沟通需求后,首先介绍能够满足其需求的产品优势,而后介绍产品其他的功能与价值。

对于已经购买过产品的消费者,我们可以结合大环境、小环境来推送内容,大环境——人们在大的时间、经济背景下,普遍关注的问题;小环境——具体客户自己的关注情况,这样可以为用户推荐合理、合适的内容。

(三)可传播

※能够激发消费者主动并且心甘情愿地进行二次或三次分享。

在产品具有可见度的基础上,我们希望的是,用户能够主动为我们宣传产品,那我们就要关注用户在产品使用中的情绪。——如何优化用户的产品体验感?

结合上面的需求理论来说,生理需求是每个产品都会有到的,因为每一款产品都有它的目标销售人群。能够让消费者心甘情愿分享的,绝大部分在于,我们实现了他的物质满足或精神满足。而到达了什么程度,他会愿意去传播,可能要在安全与归属之后。

如果我们的产品,让她不用去担心,她之前忧虑的事情,并且让她与她精心维系的圈子,建立了良性的关系,她就会开始信赖这个产品。在周围人群对她这次消费得来的结果,持续地给予认可的时候,她就会为分享这次消费经验而开心,我们的产品就会获得更大的影响力。

话说回来,怎样提高用户的体验感与满意度?在教学理论中,有一个“i+1”理论,就是学生语言当前的知识状态为i,语言的下移发展阶段就是i+1,如果学习者接触到的材料,包含学习者已掌握的知识或语言材料太难,对语言习得都没有用意义。我们在销售产品、或产品不断更新的时候,要了解用户当前的水平i,推荐超过其期待的1。

我们能够优化用户体验感的,就是从“i”和“1”两个角度,首先让用户熟悉到产品的“i”水平,也就是我们的核心价值,要让用户透彻地掌握。接下来的产品或服务,都应高于他原有的水平“i”,在他能够理解的范围内,定期输入我们的“1”,那我们的付出永远都会超出用户的期待。但每一位用户的“i”水平和“1”期待,都是不同的,我们应该以绝大多数用户的需求为出发点。

(四)品牌力

※营销的最终目的还是建立品牌。

※品牌力是要让看到营销内容的消费者,最终变成该品牌的粉丝。

品牌建立要基于忠诚用户形成的良好口碑,这可能是个需要不断积累经验、改进策略的漫长过程。形成品牌力可能不止于这些因素,但以上内容的应用,会帮助我们更好、更快地形成品牌力。

(五)总结

“贵的内容”——让用户感受到我们产品与服务的价值,我们要在“何时以何种方式推荐何种内容”上多花些心思,让我们的内容有所回馈呦。

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