美团优选日订单突破2000万件成第一?社区团购血刃战才刚刚开始?

作者:生鲜榜

1、美团优选日订单已突破2000万件?

2、美团商业生态已形成?

3、社区团购的血刃战刚刚开始?

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新年伊始,当不少公司还在规划2021年的目标之时,据媒体报道,低调数月的美团优选悄然坐稳社区团购订单量的第一把交椅。

新年第一周,依靠坚定有力的补贴战,据相关报道,美团优选的全国日均订单量达到了2000万件,一举超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等老对手。

这是一场堪称经典的闪电战:趁着橙心优选将注意力放在了线下开店,多多买菜专注于仓储点位调整,盒马尚未大规模铺开之时,美团优选以迅雷不及掩耳之势,迅速拉开差距、抢占先机。

订单量疯涨的同时,美团优选的布局和战略也开始转向:1月1日,美团优选内部通知显示,美团优选业务模式正式命名为“社区电商”业务,发力百货、日用等电商品类,打造“兴盛 阿里 京东”综合模式——既有生鲜、日用百货,同时以社区为服务半径,并扎根做物流等基础设施。

美团优选转向,为社区团购指明了新方向。而白热化的竞争,才刚刚开始。

01五个月2000万订单的奇迹

五个月,2000万订单,美团优选仿佛坐上了火箭。

这对于起步较晚的美团优选来说,并不容易。美团优选起步于2020年7月,相比较滴滴晚两个月,更别说跟已经在赛道里深耕两年多的兴盛优选相比较了。

此前,美团优选一直是追赶者的姿态。仅仅一个多月前,滴滴还是社区团购领域订单量的王者。双11当天,滴滴旗下橙心优选就宣称其全国日订单量近1000万单,几乎是同一时期美团优选日订单量的两倍。

此一时彼一时。一个多月的时间,依靠着稳定和高效的补贴策略,尽管社区团购还遭遇了“抢夺菜贩子生意”的舆论风波,美团优选依然突飞猛进,全国日订单量翻了四倍,一举击败老对手,后发而先至。为什么美团优选的订单量可以后发而先至?

持续不断的补贴是其中最重要的原因之一。

江西是多多买菜的大本营,美团进入江西之后,为了抢夺市场,开始了大规模的补贴。以1月8日为例,仅仅美团优选“限时秒杀”一个栏目,就有0点、8点、10点、12点、14点、18点、20点等8个时间段、35款商品进行折扣促销,这还不算首页包括“热卖”“新人全额返券”等频道的促销折扣。相比之下,坐镇大本营的多多买菜,限时秒杀一栏仅有0点、8点、10点和13点四个时间段、二十款商品参与折扣。

不仅仅是促销商品多,美团的补贴力度同样不小。以首页一款200g智利J级车厘子为例,其标注原价为29.8元,售价仅为10.8元,相当于打了3.6折。

同样的情况发生在长沙。长沙是社区团购的发源地,也是社区团购的战略高地和兵家必争之地。去年10月,美团优选挺进长沙,随即开始了大规模的补贴战。

不过,美团优选在长沙的补贴策略并不是一成不变,而是发生过了明显调整。

美团优选最开始的策略是,打造低价爆品。以11月13日为例,美团优选“限时秒杀”频道中,客单价低于2元的商品超过10款,其中一份750g水洗胡萝卜售价仅为0.99元,一只硫磺皂售价仅为0.79元,远低于市场水平。

12月,市场监管总局联合商务部发布社区团购“九不得”,对包括恶性价格竞争等进行了规定。此后,美团优选的补贴策略发生了转变:从少量单一爆款,变成更大范围的普遍补贴。

在长沙,此前美团优选“限时秒杀”每天仅有4个时间段、15款商品参与,现如今,限时秒杀频道共有7个时间段、超80款商品参与补贴秒杀。

疯狂补贴背后,美团的底气来自于后端的稳步建设。以江西为例,美团在江西已有4个中心大仓,相比之下,多多买菜只有南昌1个中心大仓。

但补贴也是有代价的,代价就是客单价下降。以美团优选大本营广东为例,据媒体报道,其客单价已经降到了4~5元/单,远低于社区团购平均10元左右的客单价。

02美团生态既成,电商业务露头角

日订单量2000万件,相当于全国全部网约车的日均订单总量,美团外卖全国日均订单量的1/2,以及全国日均快递包裹数的1/10,并不是一个小数字。

2000万的日均订单,对于美团来说,无疑意味着更多新的可能。

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此前,美团的整个商业生态都是围绕着外卖进行的。外卖高频刚需,通过外卖,美团获得了源源不断的新流量,并把这些流量再灌溉给其他的业务,诸如酒旅、买菜、电影票等业务。

外卖作为流量入口,其核心价值是提供源源不断的流量,而包括酒旅等才是盈利的重点。财报显示,美团酒旅已经成为美团盈利的最重要部分。

而眼下,美团优选正在成为下一个“美团外卖”。

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在本地生活中,除了外卖,生鲜品同样是高频刚需的流量入口。通过生鲜品获取流量,然后再导流到其他品类或者线下门店,正是不少社区团购的规划方向。

2000万日均订单的美团优选正逐步将之变成了现实:1月1日,美团优选发布全员内部信,不再使用社区团购等说法,而是将美团优选业务定位为社区电商业务。

更早之前,据新浪财经报道,去年下半年开始,美团招商团队密集在广东、江苏等地拜访优势品牌商和产业带工厂,包括服装、鞋帽、家居、家纺等品类。

显然,通过高频生鲜商品做大订单量的同时,美团已经将注意力瞄准到了客单价和毛利更高的日用百货等实物电商品类商品,打造围绕社区的“兴盛 阿里 京东”综合模式。

这一点从美团优选的分类中就能看出端倪:除了时令蔬果、肉禽蛋奶、平价菜场等生鲜品品类之外,还包括休闲零食、个护母婴、家居家纺、花卉绿植等日用百货商品。

美团发力实物电商品类的目的也并不复杂:生鲜品高频刚需,是很好的流量入口。但客单价很低,想要实现盈利并不容易。

发力高客单和高毛利的电商业务成了解决的方式之一。更加巧合的是,美团优选的流量与美团外卖的流量完全互补:美团外卖更多的瞄准的是不做饭的年轻消费者群体,而美团优选则主要是家庭主妇、中老年人等。

2000万的日均订单量,尽管与美团外卖高峰时期的4000万日订单还有所差距。不过对于美团来说,生态既成,美团的第二个增长飞轮和流量发动机正在冉冉升起。

03社区团购血刃战才刚开始

美团悄然登顶、发力电商业务,像是一枚深水炸弹,再次搅起了社区团购的浪花。

兴盛优选率先开始了新一轮的补贴大战。在拿到了京东7亿美元的弹药之后,兴盛优选一改往日防守姿态,率先在全国范围内开启了冲单补贴大战。

兴盛优选APP显示,1月3-9日,每位用户每天可领取1次3元红包,满9.9元立减3元,并且可与其他优惠券一起叠加使用。这意味着,即使不算其它折扣,按照客单价10元计算,也至少相当于全场商品7折。

滴滴则利用其主站APP流量优势,正式开启对橙心优选的导流。据凤凰新闻报道,在新版滴滴APP中,橙心优选出现在了APP首页“服务入口集合卡片”中,用户点击即可进入服务页面。

橙心优选是滴滴内部的核心战略项目,程维也曾在内部会议上表示,“要全力拿下市场第一名”。橙心优选对于滴滴的重要性不言而喻,显然滴滴并不会轻易言败。

同样,美团试图进入实物电商领域,对于实物电商巨头阿里来说,自然是一种威胁,而阿里的方法也很简单,走别人的路、让别人无路可走。

12月29日,300名盒马集市的BD人员赶赴长沙,在一天培训之后,迅速开始投入到市场开拓的工作之中。

阿里正在加速社区团购的布局。除了投资十荟团之外,阿里还亲自下场,创办盒马集市。尽管入局稍晚,不过目前盒马集市已经实现湖北全境覆盖、进入全国四个省份,湖南长沙正是盒马集市新年的第一站

更多的竞争对手还在路上,京东、拼多多、今日头条……

美团登顶、率先探索社区团购的新方向,这对于行业来说无疑是一种利好,而对于参与其中的企业来说,更多的意味着竞争。一场社区团购的血刃战或才刚刚开始。

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