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2021年做私域流量,过时了吗?怎样提高社群转化和复购能力?

作者:汽车数字化研享社

2021年,私域流量依然火热,品牌方、平台方以及服务方都非常重视私域流量的布局,尤其对于企业来说,私域运营已渐成企业标配甚至刚需,但还有很多价值需要被挖掘,很多运营方式需要去探索。

私域流量可以理解为企业或品牌能够随时触达,自由控制,反复使用,且免费的私有目标人群流量。企业想要建立传说中美好高效的私域流量,那么对市场环境现状,自身特点和目标用户需求的洞察就显得尤为重要。本文中的针对私域流量&运营的趋势洞察或许可以为你提供帮助~

1.微信视频号和直播将成为私域流量领域最大的变量

2011到2019年,全国商品零售总额的增速从最高点17%降至8%。2020年突发的疫情更加速了零售商品增速的下滑,同时也让零售企业加速拥抱线上渠道、实现数字化转型。微盟研究院的数据显示,实体零售开通线上渠道的企业占比高达84%,仅有16%的实体商家尚未开通任何形式的线上渠道。目前视频号用户数已超过2亿,并能有效地串联微信生态,伴随视频号能力的不断升级,未来通过视频号的内容运营,直播运营等,可帮助商家有效吸引消费者注意力,沉淀私域,并成为私域转化的一大能力。

2.基于抖音的私域流量池在不断扩大

作为日活跃用户超过4亿的平台,抖音平台的私域红利必然不能放弃。事实上,抖音也在做微信小程序类似的事情,比如小店,小程序等生态也在不断完善。根据抖音发布的企业蓝V白皮书,目前抖音蓝V占比最高的行业为服装配饰、商务服务和餐饮服务。

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3.不是每个企业和品牌主都适合构建私域流量池

产品属性复购率很低、无法给到消费者完整的解决方案、没有专人精细化运营的私域流量是不可持续的。这就是为什么绝大多数微信社群一开始很活跃,后续都是死寂沉沉的,远远达不到品牌预期的效果。

如SKU极少的品牌,复购周期长的品牌,毛利率极低的品牌,完全靠经销商售卖的品牌等,这类品牌需要谨慎思考私域的布局。反之,SKU丰富,复购周期短,毛利率高门销售渠道管控强的品牌,应该抓紧上车布局私域。

4.数字化支撑企业私域流量的精细化运营

互联网背景下的市场“新营销”是相对于这之前的消费者购买习惯下的营销方式来说的。“新营销”的核心是帮助商家搭建自己的流量池,从而对抗平台。以“社交和用户价值”为导向。这个“先社交,再成交”的营销思路,将私域运营推了出来。对现有用户的精细化运营,品牌慢慢把注意力从新客增长,转移到老客复购及推荐。从私域客户备货区的那一瞬间,客户自动被打上标签,客户参加了什么活动,点击了什么页面,购买了什么产品,企业都可以在私域客户池内将客户统一ID管理、及时有效追踪,生成可视化数据报告,驱动私域运营的优化和经营决策。

5.企业微信成为企业私域运营的首要工具

微信生态内的多流量触点便逐渐演变成私域流量的载体,尤其是企业微信作为私域流量运营的最佳工具——企业微信上的真实企业与组织数据超过550万,活跃用户数达到1.3亿,企业通过企业微信服务了超过4亿微信用户。基于企业微信的API,企业可以将自有的CRM数据、小程序商城数据、企业微信客户数据、公众号数据、APP数据等完全打通,意味着在企业微信上,可以对好友进行分类,根据不同类型的好友来制定不同的运营策略。

6.实体零售的消费者向私域转移速度更快

消费者向私域转移的趋势在生鲜、超市等实体零售行业尤为明显。2020全年累计有超过一亿人次在购物中心和百货小程序购物,累计超过三亿用户在微信内购买生鲜水果。2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149%。

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7.私域流量中,消费者对品牌信任度越高,购买频次越高

私域消费属于社交关系,因此私域消费内的消费决策偏向信任驱动。在私域中建立与消费者的信任关系,更有利于提高顾客忠诚度。在私域生态中,忠诚顾客也为商家贡献了绝大部分的销售额。例如,在有赞连锁的女装商家中,有单店复购行为的用户占比36.2%,其中3次及以上复购用户占比达21.5%;而从用户的GMV贡献来看,24.7%的用户贡献了80%的店铺GMV,该人群比例接近3次以上复购人群。

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8.私域流量中,消费者更容易被种草并产生购买行为

60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集信息。因为私域中产品信息丰富,能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。用户中无论男女均有83%曾在私域种草或体验。因为消费者在私域更容易养成使用习惯,更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

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9.私域流量中,消费者更愿意为直播间的商品买单,美妆、女装类目尤其明显

消费者对于品牌有认知和信任基础,因此购买转化率会更高,而如果在私域进行视频、直播类的营销,转化率还会更高。有赞连锁的数据显示,在直播场景下,女装的下单转化率高达21.2%,而美妆直播的转化率也达到了17.6%,均远高于类目的平均转化率

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10.优质直播私域流量质量更高,消费者参与更多

一个优秀的主播,在其直播间内,粉丝的占比往往高于公域流量进来的用户,同时,粉丝下单的比例也更高。抖音曾经分享过2个相关数据:在抖音直播中,一些做得比较好的直播间,观众粉丝占比能达到近40%;而直播间内的电商转化率,粉丝相比非粉丝高出15倍以上

11.私域流量中,消费者会着重考虑购物的便捷性和服务品质

私域中61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行购买,诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买。61%的消费者重视服务,在私域购买是为了享受更优质的服务。

12.在私域流量中,消费者更愿意复购或分享

消费者在私域购买体验越好,就会越买越频,越买越多。在购买前没有品类意愿(冲动购买)的用户中,私域流量为公域流量的3.3倍。44%的消费者会在购买后有继续关注的意愿,且活动积极性高,愿意参加线上、线下活动,人数为公域流量的2.7-3.5倍。愿意在私域进行互动并鼓励分享的消费者为公域流量的3.4倍。

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