《极简市场营销》读书笔记:市场营销4P组合(模块五)

本节市场营销组合则是:我们向客户表达并兑现那个“承诺”的手段。
市场营销组合(Marketing Mix)是市场营销管理八大经典模块中的第五个模块,即:4P,它的使命,就是向客户表达并兑现品牌“承诺”。
市场营销地图
图:市场营销地图
4P包括:
  1. 产品- product
  2. 价格- price
  3. 渠道- place
  4. 整合营销传播- promotion

市场营销组合模型图

图:市场营销组合模型图

这个图怎么用?4个黄金实操法则:

法则一:4P合力,兑现品牌承诺,高效且无冲突;

法则二:建立4P中的长板,只突出优势点;

法则三:疾速弥补4P中的短板,不至于形成致命弱点;

法则四:4P中的产品、价格、渠道都没有竞争力的前提下,就在【促销】上着重发力,通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比对手更弱甚至还要更好。

协和发力是这4P组合中的第一原则,而且绝不能让4P互相冲突,因为,不恰当的组合会让1 1 1 1=0。

除了补短板、建长板以外,我们可以让自己反复沟通和声量更大来改变客户的感受,也就俗称“赚吆喝”。

因为客户感受到的产品和两个方面因素同时相关:真实的产品、听说的产品。


在【整合营销传播- promotion】这部分中,是由四类传播工具整合形成的,包括:

  1. 传统广告户外广告、地铁广告、杂志广告等;
  2. 数字营销:搜索引擎广告、视频广告等;
  3. 公共关系:公关软文、企业赞助、政府投资人关系等;
  4. 销售促销:对客户购买行为的激励,比如买赠政策。

整合营销组合模块是市场部消耗精力最多、财务资源消耗最快的模块。

整合营销组合(促销组合)可以简单的理解为“吆喝组合”,不过是用一套组合的工具和方法来吆喝,是将传统广告、数字营销、公共关系、销售促销整合起来的营销组合。

为什么要组合?因为以上4个方法所能解决的问题各不相同。

我们知道,客户的购买决策行为分为四个阶段:

  1. 认知 awareness
  2. 兴趣 interest
  3. 决策 decision making
  4. 购买 action

整合营销传播模型

图:整合营销传播模型

  • 传统广告在建立【认知】和创造【兴趣】阶段更有力,对大规模轰炸更有效果,单也少个性化和人群差异化;
  • 数字营销在针对有【兴趣】和【决策】阶段的客户更有效,因为可以通过定向人群、内容等技术手段来进行更加个性化的定向沟通和针对性覆盖;
  • 公共关系的特点是“软”,软性植入,更能建立信任和拉进消费者距离,所以在决策后期,更能提升客户的转化能力。
  • 销售促销的力量在于临门一脚,突破最后购买的心理防线

来看一个实战模型:

宝洁POES模型

图:宝洁POES模型

POES模型适用于所有行业,它的操作逻辑是:
  • 第一步付费媒体:解决客户认知,包括传统广告 数字营销;
  • 第二步自由媒体 赚得媒体:解决客户兴趣和二次传播,包括自建媒体及公共关系等;
  • 第三步销售平台:解决客户购买

传播三要素:

  • 目标客户:对应客户细分和目标客户,即“只服务谁”?
  • 传播内容:大方向被定位与品牌决定了;
  • 传播渠道:在整合传播的四个工具如何配比,即确定传播渠道组合。

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