
企业做好数字化营销,一方面我们是要加强在私域流量的建设和运营,但是另一方面,营销人员依然需要保持冷静思考和理性做好营销数据分析,避免神化“私域”的魔力。
在数字化营销中,“私域”是对应“公域”而言的,看上去是一对反义词,硬币的正反面,但两者不是非此即彼的关系,恰恰相反,私域和公域是流量互相加持,营销渠道互相补充的关系。
为什么这么说?主要体现在以下几个方面:
首先公域是私域的重要用户来源,公域产生流量,流量到了私域,经过一定时间的培育和必要的营销激励手段,变成私域运营用户,两者相辅相成。这里面又分成两种核心用户场景,一种是对于品牌没有认知或者用户认知很低,需要外界提醒才能想起某品牌的情况,则前期需要在公域流量池里面捕鱼,以帮助公域流量池里面的用户建立起品牌认知。

营销学上一般用“Brand awareness”去衡量品牌认知度,其中又分为Aided awareness(有提示知名度)以及Unaided awareness(未提示知名度), 对于Aided awareness的用户,公域的重要性是不言而喻的,没有经过公域中几次的广告触达,用户很难被信服进入私域流量池,让你运营。
营销人员平时所说的品牌活动,Brand campaign, 本质上是公域流量获取的重要方式。企业绝对不能忽视品牌建设,品牌体系是企业赖以生存的基础,很多时候品牌部和数字化营销部在企业内部是两个互相独立的部门,各施其职,对企业的营销活动承担着重要的作用,如果从公域和私域流量的关系不可分割这个角度看,未来品牌部门将和数字营销部门的联系更加紧密,边界也会越来愈模糊。
其次,私域聚合流量中的用户画像,通过DMP平台进行相似放大,赋能更多公域流量的精准获取,提升用户获取的效率,降低成本。背后的营销技术是大数据和算法,在企业的私域中,企业可以方便快速地了解用户的行为数据,个人信息,购买信息,从而帮助描绘用户画像,这些都是第一方数据,它的作用是什么?

在做“再营销“时,第一方数据可以为公域,即第三方平台所使用,通过加密等方式,依托于DMP平台,在公域中找到具有相似用户画像的潜在用户,这就进一步提升了触达潜在用户的精准性,达到降本增效的效果。比如天猫的数据银行,就是类似的大数据营销工具,只不过数字化广告生态是基于阿里巴巴罢了。
仅仅去做私域,用户数量不够庞大,新用户的持续获取是个问题,国内有很多B2C的品牌通过社交裂变等方式获得数百倍数千倍的新用户,但同时它们仍然重金去打造广泛的品牌知名度,构建品牌体系,品牌体系是支撑私域运营长期产生效果的基石。
仅仅做公域,流量转化变现以及数据资产积累是个挑战,在追求“效果营销(Performance Marketing)的营销大环境下,显然传统的品牌营销方式也需要被刷新。
只有公域和私域营销双管齐下,才能不失偏颇地同步建立起品牌营销和数字化营销体系,营销在赋能业务增长的同时,不失品牌DNA,平衡好营销短期目标和长期目标的关系。