私域流量的本质:熟人经济+信任经济及困境与归宿

有人将微商、垂直流量平台、社群看成目前发展最好的私域流量,这是误解。微商更多倾向给层级压货,垂直流量平台虽然这些年来不断调整方向,但整体还是没有偏离导购、达人这一主体方向,社群则更倾向与培训和市场教育。

为什么私域流量没有像跨境电商、社交电商一样迎来爆发?笔者看来这和他的属性有关,私域流量的本质是熟人经济+信任经济。

熟人经济

从字面理解“熟人经济”就是熟人生意。私域流量的熟人生意更为复杂,我将这种熟人经济的关系链分为三个层级。第一层为深层关系:亲人、同学、基友、闺蜜、同事等;第二层为中层关系:交情不深的普通朋友;第三层为浅层关系:未曾谋面的陌生人。

综上三种关系,产生交易的大多数以深层关系和中层关系居多。而按照微信在今年Q3公布的数据,微信用户好友超过50人的占%,这就意味着做好熟人生意靠这点人数是不够的。按照微信公布的数据计算,减去非受众群体、无消费能力的人群,熟人的转化率也是微乎其微。既然熟人的生意难以为继,那只能靠浅层关系了。

于是就有了微商,做微商的前提就是好友必须要达到一定的基数。微商后来之所以失败,一个很大的因素是脱离了原先的熟人经济圈,已经不再是“熟人经济”,而是极其脆弱的“刷屏经济”、“颜值经济”。微商的失败不完全是产品的失败,而是高度黏性的熟人关系的瓦解。由一种强关系,逐渐走向了一种以金字塔代理模式为主的弱关系。结局大家都看到了。

熟人经济并不是一种不存在的形式,而是有可能成为一种稳定的商业模式。买东西不管在哪买,总归要付钱的,只是在熟人的关系伦理中,大家臆想的概念是更便宜,更实在,更可靠。在笔者看来熟人经济的优势在于:复购率高;口碑传播快;用户信赖度高。同时它的劣势也较为明显:难以形成规模化(除非代理);以信任做支撑的交易风险大。

信任经济

关于信任经济,笔者的理解是它是由影响力和人脉来驱动的利益交换。在影响力上主要以大V、达人、网红为主;在人脉上主要以社群成员、微信、QQ群等为主。总之,信任经济一切都是以人为中心来运作的。

信任经济的重点在于如何实现社交关系的裂变。大V可以发动粉丝,达人可以更专业挑选产品,网红可以引爆产品的曝光度,而社群成员可以铺开渠道,它所表现的是一种联动的产业链。一度被看好的两大社交形态,微博电商和微信电商都未迎来大范围的爆发。

严格上来讲,微博还不属于私域流量,笔者更愿意将之称为媒体电商。而随着数千万粉丝的大V的离开,微博就成了数十数百万中小大V的舞台,他们尽情地写软文、发广告,以提高平台的活跃度和自身的商业价值。被外界看好的京东、微信联合推出的购物圈,也未在私域流量上取得较大的进展。

私域流量的信任经济的优势在于:第一,有大V背书,易打造爆品;第二,专业达人选品,用户更放心;第三,渠道拓展快。它的劣势是:“人(物)品(质)合一”,对人的要求高;过度依赖人脉关系和影响力。

私域流量的困境

私域流量,顾名思义即:私人领域+流量运作。关于流量运作的部分大家的做法几乎大同小异,而对于社交就千奇百怪了。理想中的私域流量是,买家和买家、卖家和卖家,买家和卖家都可以直接进行自由互动交流,在交易前、交易中、交易后皆可以随时沟通。在社群上或点对点产生社交。

现实的情况是,往往是通过店铺的分享才能在微信、微博等社交平台上才产生社交。这不是真正的社交,或者在笔者看来这是有障碍的社交。

除此之外,私域流量还将面临几个问题:用户在什么情况下需要社交?私域流量解决了什么实际问题?用户为什么购物完成后还愿意来社交?这些都是私域流量平台不得不回答的问题。

私域流量的归宿:圈层电商

微商是私域流量的一次失败尝试,它最先在微博上践行,然后将战场转到微信,最后又在微信上消失。它从侧面印证了私域流量光靠关系和营销是走不通的。有人认为私域流量会走向社群经济,在笔者看来有点乐观。因为大部分人是玩不好社群的,社群对他们来说门槛太高。

社群是个互惠互利的的组织,每个人应该在这个组织里收获他的价值,要有有价值的内容,以及如何通过兴趣来使它自动化运转。

基于以上这几点,没有组织能力的人很难做到。大多数人进群就像个刚入学的小学生,听到懂行的人讲,只能默默地复制下来,只知道点赞欢呼。因此,笔者认为私域流量的归宿是圈层电商。即它最后会形成一个圈子化的固定群体,最后会分化成像豆瓣的群组一样。

随着越来越多的企业和个人,进入私域流量探索。在未来,私域流量会成为一个风口,这种模式的存在有一定的合理性,也有很多空间值得去挖掘和探讨,我相信很快就会巨头出现。

私域流量的价值释放不在于通过社交平台的分享,而在于用户的内部的互动和分享,当所有的流量都实现彻底拜托微信、微博的外部分享时,就是私域流量最终成为主流的时候。

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