数据驱动增长体系——数字化整合营销的底层逻辑

后互联网时代发展,平台、品牌、消费者的关系不断发生位移变化,数据与技术已渗透到营销的全领域。与数字业务增长相比,中国能够提供高质量的数字化营销咨询的企业并不多。各类咨询机构、营销代理、传播媒体、第三方服务机构,主营业务很少集中于数字营销上游。数字化时代,企业的数字化转型需求却迫在眉睫,这意味着未来营销界会有更多的传统观点将被颠覆。

如果说一次营销案例的现象级呈现是偶然,但“逢案必火”的背后一定有坚实、可依、可循的方法论支撑。现在,我梳理几个营销案例,以数字化为核心的整合营销理论也就会跃然纸上,这是或许就是成功案例的底层逻辑。

一 以战略为中心,整合所有营销资源实现高度一体化营销

当前,基于新技术而产生的数字化营销,对于传统整合营销提出了新的挑战。品牌如何利用不同的渠道?如何生产适合这些场景的原生内容?如何将不同的渠道串联起来?如何整合战略定位、协同传播、跨屏互联、内容贯通?这些都是当今品牌数字化营销渠道所需解决的最大问题。

比如说劲酒,2007年,劲酒提出“中国保健酒第一品牌”的领先定位,开创了中国保健酒先河,成为酒类产品中的佼佼者。

品牌是一种战略,战略是一个系统。在找出一个品牌或产品的“第一”或“唯一”之后,接下来就需要通过“统一”的执行与推动,将这个核心价值贯穿于整个品牌营销过程中,使其在消费者五官体验空间中产生良好的记忆点,这样才能为品牌的建设添砖加瓦。

继而,需要为劲酒构建一体化特色整合营销,整合优势资源的有效运用,从以下三个层面来助力品牌数字化整合营销:

1、通过全渠道精准引流,为劲酒打造私域流量,实现吸粉、筛粉、固粉的长足价值转化,包括微信、微博等自媒体、天猫、京东等销售平台,官网、百度生态等形象平台。

信息与服务泛滥的时代,营销活动若不能为目标受众提供利益,那必然寸步难行。品牌营销、产品销售等品牌动作,势必要通过某个或多个平台才能触达用户,将统一视觉的平台搭建放在了数字化整合营销服务至关重要的位置,精准无误的切入到用户被挑动的那根神经。

2、通过极具创意与实效的数字化整合传播方案,让品牌与消费者建立联接。坚持以数字化为主导,为劲酒品牌提供数字化传播解决方案。精准规划数字化传播方案,让劲酒与主流媒体强强联合,品牌传播力实现质的飞越。

3、电商平台搭建与运营,为劲酒打造出卓越超群的电子商务平台和生态系统,赋能品牌在电子商务世界的布局与突破。

基于劲酒企业内外部战术行为的数字化整合,不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合,并与时俱进推动执行,最终成就了劲酒强劲的品牌生命力,年销售额实现从10亿到150亿的跃迁。

二 以传播为桥梁,助力企业从理论到实践落地“数据驱动增长体系”

今天的中国,资讯高度繁荣,在中国有2800个电台广播,有358个网站,100多个互联网视频网站,市场充斥着各种线上和线下的广告屏幕,消费者对常规的数字媒体传播已经熟视无睹。

那么,品牌究竟该如何与影响中国消费市场的意见领袖们沟通?

对此,有两点非常重要:1.全场景、全受众、全链路的全域创意营销,串联用户触媒习惯;2.生产多场景的原生内容,实现多渠道的协同并精准传播和内容贯通。

纵览众多的营销案例,发现很多都是基于此进行从品牌策略、内容创意、媒介营销、公关传播到社会化营销、搜索营销、用户运营等全价值链营销。其中,自然堂就尤为重视这一点。

三 以电商为翅膀,“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题

在我们的方法论里,电商服务有别于传统的电商服务,更偏向于一站式赋能品牌客户更快进入电商市场,抓住中国互联网市场的增长红利,而且随着互联网的发展,其服务内容也在与时俱进。

常做常新,做电商界的“新物种”,这就决定了其植根以数字化为核心的电商运营,致力于把企业战略与数字传播、电商运营整合起来,一体化解决品牌价值和市场销量问题。

以小熊电器为例:面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,深刻洞察到女性消费者的痛点,为小熊电器确立了“智巧小家电缔造者和引领者的品牌定位和“她经济、小而美”产品路线。

尤其在电商运营层面,全面打通电商运营、消费者服务、流量管理、创意与内容等板块;从产品打造到店铺呈现,为小熊电器融入“萌家电“品牌基因,以故事性的插画风格让产品交互更有趣味性。

可以看到,基于用营销解决商家痛点、满足用户需求的营销理念,才是电商的增长要点,从不同线下领域、不同角度将消费场景逐一攻破,将“故事+场景+互动”的营销模式延续至今并逐渐多样化。最终依托智能电商整合一体化解决小熊电器品牌价值和市场销量问题,实现小熊线上曝光远超同行,三年平均增速达39%以上,2018年营收突破20亿元,成为中国创意小家电“第一股”。

写在最后

“数字化整合营销”是个快速演化的概念。几年以前提到这个名词,往往包含了如网站优化、搜索引擎优化、内容管理、广告、营销活动等内容,但这属于传统的、狭义的“数字化整合营销”概念。

随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变,而是一个与时俱进的整体,依托数字化有效地对品牌的整合营销策略进行调整,从而整体上使得品牌传播和品牌建构更加精准有效,也更能实现从局部战的成功到品牌整体战的突围。

看完这些案例背后的营销方法论,可以总结出数字化营销的底层逻辑:即以整合创变、数字引领、电商赋能为使命,植根以数字化为核心的电商运营板块,致力于把企业战略与数字传播、电商运营整合,“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题。

但更重要的一点是,随着时代的发展,新的技术层出不穷,营销的工具也逐渐增多,数字化营销必须长期观察中国品牌营销的数字生态,及时洞察消费者需求的变化,加强媒体整合策略,随时代变化增添新的内容,才在品牌营销理论、数字化品牌革新方面获得新的突破!

作者 | 索象中国创始人 卢永峰

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