小红书品牌违规分上线背后,品牌和博主将迎来哪些新风向?

小红书,你会联想到哪些关键词?是代表着年轻一代生活方式的露营、飞盘、晚安小甜酒?还是象征着美妆护肤趋势的“早C晚A”、沉浸式护肤?又或是引领着时尚风向的“OOTD”、山系穿搭?一个个关键词,把无数热爱生活、乐于分享的年轻人聚集到一起,用户、博主们在小红书创造出一个又一个流行趋势。

在品牌营销重视“种草”的当下,小红书顺理成章地成为品牌眼中的一块“沃土”。然而近期,小红书官方上线了“品牌违规分”,对品牌在站内的营销行为进行规范,引发了不少品牌的关注。

小红书官方表示,“品牌违规分”旨在维护真诚分享的社区氛围,保障品牌营销行为的合规性和公平性,但业内也出现了一些讨论的声音。

从业者关心的是,小红书出台“品牌违规分”究竟意味着什么?品牌合作价格会不会变高?品牌推广会遇到内容受限的情况吗?博主接单会不会有影响?围绕各方关心的问题,我们第一时间连线了小红书官方。

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小红书上线违规分,

制品牌“水下交易”

据了解,此次“品牌违规分”的适用对象包括所有在小红书有营销诉求的品牌,但不限于已认证专业号的品牌。具体规则为:

1. 平台将对品牌在社区内的营销行为进行持续监测,每周对不合规行为进行记分,每次违规记2分,连续违规则记分累积,最高累积10分;

2. 不同触发分数节点对应不同的处罚,系统将对品牌进行提示、笔记限流以及站内封禁等不同程度的处置,处置周期从7天到28天不等;

3. 不合格的品合笔记,经过修改可以重新发布。

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也就是说,品牌违规分其实是对品牌的“水下交易”行为进行的限制和管理。这也是平台对当下复杂营销环境的一种应对机制。

一定程度上来说,通过“违规分”将内容创作规范化,从源头上保证了内容安全,避免不合规带来的负面影响,无论对品牌还是博主来讲,都是一种保障。比如针对一些特殊行业,对于产品的功效价值、成分配比等,平台会从源头上进行内容强把控,避免因不当宣传造成的品牌负面影响。

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真诚分享前提下,

商业营销也可以输出优质内容

品牌违规分是为了管控“水下交易”,一方面为小红书社区肃清虚假广告及低质广告带来的影响,另一方面也将品牌与达人的合作牵引到更合规的方式上。

在这样的机制下,也有品牌担心,在小红书做内容营销的难度会不会增加?品牌合作都通过小红书的达人合作平台,势必会造成一些博主的单量增加,这会不会造成博主的合作受限?毕竟,此前市面上也流传过小红书官方会控制博主商单比的传闻。

对此,小红书官方人员回应,在真诚分享的前提下,小红书对博主的商单比例是没有硬性限制的,每个月的商业合作没有绝对的商业笔记额度,创作者们可自由安排商业内容的创作和发布。平台会鼓励博主适当控制商单比例,避免过度接单影响粉丝和用户的体验。

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可以说,小红书在商业化的进程上一直较为克制,将社区用户体验放在重要位置,而这对品牌而言也是利好,有助于引导品牌分享真实有用的内容,从而获得更长久的用户信任。

对品牌的达人合作需求,小红书一方面通过品牌违规分这样的规则来维护社区生态,一方面也在积极迭代旗下的达人合作平台蒲公英。据了解,蒲公英平台会基于博主笔记的内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力等多重要素,来综合评定内容创作者的信用等级,以此保障品牌的合作效果。

小红书相关工作人员也表示,蒲公英平台正在积极开发多种新模式,如共创、招募和新锐博主等功能,在近期已经陆续上线,可以帮助优质的内容创作者们找到自己的商业出口,让品牌有更多博主选择,在品牌和博主间形成一种良性的合作生态。

小红书相关工作人员还透露,真诚真实,是蒲公英平台博主的一大特征。此外,大多数博主在已知商单比不被控制的前提下,还是会主动控制商单比,认真对待每一次商业合作,这不仅是对粉丝负责,也是对品牌主负责。平台也有多维的评估体系,来整治极端营销内容的出现。

再切换到用户视角,目前来看,普通用户对于商单与否的感知并不强烈,商单比的开放,并没有对使用体验造成影响,粉丝对于优质博主的“恰饭”行为还是比较包容的。

更多情况下,用户会被其感兴趣的优质内容所吸引,可能是内容带来的视觉体验、功能价值,亦或情绪价值等种种因素,商业营销,也可以输出优质内容。

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上线优效模式,

精准流量助力爆文生产

目前,对于违规分,品牌方最大的顾虑是官方的合作模式下,会不会降低投效比,对此小红书表示,蒲公英平台近期上线了优效模式,能够在一定程度上打消这个顾虑。

品牌方在投放前可以预估笔记流量,确保品牌与博主合作的笔记曝光量超过该博主近一段时间80%的笔记,避免单个博主笔记曝光量差距大的情况。

据了解,除了曝光量,优效模式还自带隐藏功能——精准流量加持。系统将笔记推送至更精准的用户,助力品牌高效触达目标人群,有效降低曝光成本和互动成本,提升爆文产生的几率,为品牌带来长尾流量。

品牌在小红书做投放,缺的往往不单是方法论,更是安全感和确定性。过往通过“水下渠道”素人铺量及不真实内容在小红书上“刷存在”的模式,现如今已经难再有效。

对品牌来说,归根结底还是要理解小红书用户的真实需求,联动优质博主,通过共创优质内容“打爆文”,代替效率低下的水下铺量行为,这样才能更深度地触达用户,进而影响他们的消费决策。

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内容生态正循环,

助力多方共赢

创作者们的真诚分享一直是内容平台的宝贵资源,内容创作者与用户基于优质内容的双向奔赴,是品牌方获得用户信任、积累品牌资产的重要因素,也是平台文化的来源。

从蒲公英产品的高速迭代到各种规则的不断出台,可见小红书正在努力构建更良性的商业生态,助力品牌、博主与用户之间实现多方共赢。

在不断强调内容营销的当下,与平台上的优质博主合作共创,通过真诚的内容完成与用户的沟通,或许是品牌营销的不二之选。

来源:newrank 新榜

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