王赛:营销战略需要理性结构思维

“绝大多数人都把营销学的研究领域弄错了!”王赛博士出场就打破了所有人的认知惯性,“前一段时间,我与我的老师菲利普科特勒先生交流,他说营销其实是属于应用经济学的范畴,而不是管理学”。
自梅奥的霍桑实验以后,从行为主义视角研究管理开始成为主流,以组织行为学、领导力为代表的管理学研究成果被经理人奉为企业经营成功的圭臬,于是社会上多了一批“成功学”导向的企业家。但是,真正科学的经营管理是从“理性结构”和“人性”两个角度入手,而前者就是现代营销战略研究的起点。
何为“理性结构”?王赛博士认为要把所有“人”的因素排除在外,用理性的逻辑看待市场竞争环境和竞争要素,这是制定企业竞争战略的出发点。例如迈克尔波特提出的五力竞争模型是研究行业竞争环境的有效工具,通过分析企业的竞争对手、潜在进入者、替代者以及供应商和顾客的竞争威胁,对未来的战略规划方向能够有很好的预判。但是,如何制定有效的战略,迈克尔波特并未提及。
王赛博士认为好的竞争战略一定能够帮助企业实现建立差异化竞争优势,而差异化竞争=资源差异化+要素布局差异化+认知差异化。
一切以顾客为中心的宣传都是PR(公关关系),赚钱的企业一定是首先为自己的业务建立牢不可破的护城河,再去锦上添花。不可否认的是以资源导向的企业比高举旗帜喊口号的企业存活概率要大。阿里巴巴有了稳定的电商业务现金流以后才去扩展自己的商业版图,而贾跃亭的乐视主营业务还未坐稳就嚷嚷着四处征伐、打造生态圈,最终折戟沉沙。7月18日即将退出中国市场的亚马逊也是因为丧失了自己“护城河”-prime会员后铩羽而归,要知道亚马逊在美国市场9千万的会员就足以支撑其肆无忌惮地各路投资,而中国市场的渗透率远远低于全球平均水平,贝索斯不得已转战印度市场。因此,实现差异化竞争优势的第一步是抢占优势资源,并且牢牢锁住它,竞争对手欲攻破自己这道防线必折损兵力,这就是不战而屈人之兵。
其次,对于企业来说上了膛的子弹毕竟有限,不可能像百团大战一样倾巢出动,子弹往哪打需要有结构焦点的思维。以美国航空运输业为例,之前美利坚航空公司、三角航空公司和联合航空公司早已因服务质量极差而臭名远扬,但就这样的“不以顾客为中心”的三家航空公司依旧稳居美国市场前三,原因是其背后有一个共同老板-巴菲特,依靠垄断运输资源建立起自己的护城河,而后起之秀西南航空公司凭借对顾客需求的洞察,发现往来国内短途飞行的商旅客户对价格最为敏感,于是西南航空公司聚焦这个市场,改造飞机增加座位、降低运营成本、提升准点率和降低成本等措施踩中了顾客的痛点,构造了自己差异化的要素竞争曲线。优势即劣势,这就是道家所讲的阴中寓阳、阳中藏阴,集中资源打蛇七寸让自己反败为胜。
依靠前两个战略布局企业已经建立了自己的竞争优势,最后再通过有效的品牌战略让自己立于不败之地。企业做品牌只盯住一个核心目标-抢占用户心智。上世纪80年代后大量外资品牌进入中国,大肆收购国产品牌,目的只有一个-让你下架,所以最终成就了中国日化用品80%以上市场份额属于保洁和联合利华。进行广泛的品牌营销让顾客产生认知上的差异能够提升产品溢价,建立消费者偏好。剃须刀消费者就是喜欢飞利浦的而不是飞科,即便前者比后者贵;可乐我们就是喜欢Coca Cola,而在印度绝大部分消费者更喜欢自己的民族品牌Pepsi,即便他们分辨不出两种口味有什么不同,这就是品牌的魅力。
任何的管理都是大道至简,企业竞争的核心就是实现差异化,而这无非要解决两个问题-“人”的问题和“理性结构”问题,这就需要东方人的智慧洞察和西方人的理论模型。王赛博士认为企业经营需要两条线,一条是战略线,企业的经营者要是一个下棋高手,最终结果是时间的函数,操盘手的每一个布局都指向未来;另一个是意外线,管理者要有企业家冒险精神,在不确定环境中赢得一场豪赌。

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