头条搜索广告数据反馈:ocpc推广效果相对最稳定

一、ocpc的推广效果相对最稳定

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如图,ocpc的效果在整个过程中可以说是最稳定的,质量也是最好的。不愧是搞算法出生的公司,质量上从某种程度来说比百度还要好。只是基于搜索份额和市场甚至搜索习惯因为平台属性的不同,所以对比百度的效果也有不同。整体效果还不如百度,但是已经不妨碍人们对头条搜索的充满期待。

整体的转化成本和数据稳定且质量不错。偶尔有波动,但销售反馈的情况看,一直都保持比较好的表现,是整个头条搜索推广效果当中的主力军。

二、各项工具和素材的数据反馈

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前前后后投放了将近半年,从整体的数据看,视频比图片好,创意中带有数字的比纯文字好。同学们一定要想尽办法把含有数字的内容加到创意中,这招在投放信息流的时候,更是屡试不爽。为什么又说,视频比图片好,也有一些素材是图片效果比视频好的。但头条和抖音,毕竟是一个做短视频为主流的平台,视频天生自带拓量功能。天赋点满那种。

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智选流量的效果,看图,跑的是ocpc,匹配基本每层换过,一直是广泛匹配。否则根本没可能有量。智选流量的转化成本比我们预估的成本还要低,因此,半年来这个功能在ocpc上,就没关闭过。大家参考使用。

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自动加词的效果,如图,还是ocpc模式,半年来这个功能在ocpc上,就没关闭过。大家参考使用。

三、ocpm优化从降成本到稳定

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后来跑了一段时间后,发现整体的转化量级不够,有预算要加量的时候怎么办?很简单,这么多功能得用起来。

于是就开了ocpm来加持。开启两阶段跑量模式,最终以ocpm进入推广模式。但是整体效果不算稳定,预期的成本也偏高。

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ocpm使用以后配合智能放量,整体转化数据有起量,但是整体的成本略高。在ocpc有质量的情况下,ocpm以更高的成本获取资源,效果没达到预期。于是开始了ocpm降成本的一系列操作。

后面也测试了一段时间,成本波动比较大,最终是不太建议,可以用来增量,但是要注意成本波动。

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从看数据可以了解到,这个广告组内计划太多,转化出价偏高,降低测试看看,凡是智能投放,只要有量,成本高,都可以通过逐步降低转化出价的方式来降低转化成本,但前提是所有的账户细节都做到完善再做这个操作。毕竟一个转化出价影响的是整个计划的效果,但是细节的设置要经得起考验,最起码是在你的转化目标和营销策略上已经没问题的程度。再执行这种“临门一脚”的操作。

于是,在修改了价格后,几天观察测试,看看ocpm和ocpc是不是也是可以这样去调整,逐步降低出价来降成本。

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看到转化成本太高,不符合预期,仔细检查了账户确定没有什么其他问题以后,直接小幅度降低转化出价。第二天的数据如图,降下来了。这时候一定要注意,千万不要马上又改动转化出价,不管是提升还是降低都不建议。系统要逐步熟悉新的出价模型,调整幅度越大,越容易把模型玩坏。

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又持续跑了一周,这时候的周期数据的参考价值就很高了。如图,明显看到成本因为下降了转化成本以后,实际的转化成本也在不断下降到逐步平稳。

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为了确保数据的可靠性,又坚持跑了半个月,数据整体输出还是很稳定而且没问题。验证了这个操作办法的正确性和可行性。

至此,ocpm的优化进入稳定期,转化数据再获得一次提升。

四、数据分析——年龄、学习失败、省心投的拓量经历

但是ocpm让人最担心的问题还是发生,量虽然起来,但销售后端反馈质量不太稳定,时好时坏,因为公司为此还专门分配了5个销售跟进ocpm的数据。这个结果就意味着,质量要上去,依然还是需要从ocpc的角度入手分析和优化。

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经过对数据分析,注意点来到人群画像上,发现基本上人群的年龄层定位在30岁以上,部分人群更是有定制化的需求,不在少数,于是在后台年龄上做了限定,其他不限。配合放量模式一起跑模型。测试了一段时间,成本更高,转化虽然很多,但是这个样无疑增加了更多预算。在前面的推广模式带来的效果看,都是ocpm,转化多是以成本高带来的,就不算很成功。绝不是说这个思路就是错的,也可能有其他因素影响,其他同学可以多测试。

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其中必须要强调的一个小细节,每天都在说ocpm或者ocpc的计划模型学习失败了,要不要重新建包跑,其实这个已经给了一个很好的示范:就算模型跑的学习期失败了。只要效果好,那模型就是对的,必须应该持续跑下去,减少操作,以免影响效果。

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因为上面提及,效果遇到了瓶颈期,所以又开始尝试了省心投,半个月后,发现转化量没有很高,成本却逐步在提升,也可能是行业问题,省心投在我这里没有通过“考核”。但是问题依然存在,应该从其他方向入手研究。

PS:省心投是跟前面ocpc的模式同时建立的,旨在让所有计划一起跑,看看哪个功能更能引流,只是本篇文章按照顺序下来,省心投才被安排到这里分享。数据真实性没问题。省心投有的同学表示效果不错,其他同学可以放心测试,功能没问题,可能比较吃行业。

五、过滤人群功能带来的新机遇

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开始研究ocpc的过滤人群功能,在推广组层级过滤掉已转化的人群。新建以后,主要是销售的数据反馈也比较好,转化数据上升,成本下降。消费高,成本低,转化多,配合前面的ocpc的原有计划,再加上ocpm的效果,从量到质又有一个新的阶段的提升。

对于优化师来说,这是可以说是让人满意的。如果早点知道这玩意这么好使,早点开启,估计效果还得起飞多一段时间。六亲不认的步伐可以走的更早。

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依然是这个问题,当量开始稳定后,计划内部调整完,就可以开始逐步降低出价,来降低转化成本。这方法真可以说是百试百灵,从百度到头条,只要涉及到这类算法,就没失败过。同学们如果看完有点启发,可以尝试使用一下。

六、最后的几个问答分享

1. 这么多的计划后,产生内部竞争导致成本增加怎么办?

降低效果不理想的转化出价或者暂停,保留转化好的创意,单独推某个创意亦可。要有取舍,头条的就是要保留好的,去掉不好的原则。

2. 一个计划一直跑的挺好的,慢慢开始衰退了怎么办?

衰退是必然的,换创意标签,换词,换创意文案,最重要的是换物料,换视频,换页面。效果大概会提升。

3. 怎样才算把计划内的物料检查完成,再去只做修改转化出价的事?

保证计划与计划之间针对的人群不要重复度太高,也要保证素材有针对性,最核心的逻辑是,这个计划的消费和转化是成正比的,才有调整的必要。头条的搜索广告也遵循一条计划养活整个账户的底层逻辑。但有预算的,不妨多开计划多测试。效果会明显。

今天就是根据获得的一些数据跟大家分享一下头条搜索的一些推广思路和玩法,其中感触最深的是,不管是搜索还是信息流,都会进入衰退期,平常心对待就好。

当发现衰退期出现时,先分析一下数据在以往的表现属于什么级别:

稳定的,只要复制计划,更换一次素材,效果就立马见效。多次亲测有效,跟信息流的原理一样,分析数据“兴国”,复制计划“安邦”。

不稳定的,优先换词,换素材,再还创意标签分类,最后换出价策略,换页面。切忌一次性换大量设置,如果换的设置太多不如新建计划了。数据是要一步一步分析一步一步去调整的。

因为涉及的行业有定制化的属性比较强,早期推广中不涉及信息流,但后期对头条的数据分析完毕后,感觉信息流也会是一个很好的“兴趣电商”推动作用,让感兴趣的人看到更多,从而驱使更多咨询与转化。

作者:塔哥

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