营销学之父菲利普•科特勒 | 从4P到4C营销理论

数字营销出现之前,一个公司的营销策略,在落地的时候,必须要借助于一个有效的营销组合。这个营销组合应该紧盯特定的客户,保证一个产品最大程度地满足消费者的需求。

 ”现代营销学之父”菲利普•科特勒( Philip Kotler)提出了一个有趣的观点:在营销4.0时代,商家应重点关注青少年(youth)、女性(women)和网民(netizens)。

 这是因为,喜欢尝试新事物的青少年通畅是新产品和新服务的早期使用者,容易创造出流行趋势和话题声量;

女性在消费前,喜欢大量收集信息、比价并与他人分享,她们也是家庭采购的主要决策者;

网民会为自己喜爱的品牌,自发创作出有趣的内容,这些内容会促进一般消费者对品牌的喜爱。

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4P模型

有效的营销组合,主要应该考虑四个因素。由于四个因素的英文缩写,都包含一个字母P,所以,被称为4P模型。

第一个P,就是产品(Product);

第二个P,企业确定了产品之后,企业需要考虑如何给这个产品定一个价格(Price);

第三个P,企业必须要想一个最有效的通路,能够让这个产品到达客户的手里,这就是把产品放在哪里(Place);

第四个P,就是为了实现好的销售业绩,企业还需要考虑使用怎样的手段,这是第四个P,(Promotion),就是促销

4P模型是营销管理、销售管理中最经典的内容,每个企业要想做对营销,都要认真地考虑这4个P。

在中国企业营销的成功案例中,大家有个耳熟能详的案例,那就是“怕上火,请喝王老吉”的那个案例。王老吉是个老字号,有着将近200年的历史,可以上溯到**的道光年间。

王老吉的发达,成为了一个全国性的饮料品牌,源自于现在加多宝的母公司鸿道集团经营的一场品牌营销。因为自上世纪90年代后期起,广药集团把红色罐装的王老吉凉茶的经营权授权给了鸿道集团。

鸿道集团的朋友和我说,他们关在房子里绞尽脑汁想了一个月,想出了前面提到的那句广告词:怕上火,请喝王老吉!

不管你懂不懂这个火是什么,全国人民经常性地处在一种“上火”的状态,倒是不争的事实。和老婆吵了一架,上火!天天堵车,上火!挨领导批了一顿,上火!甚至吃了一顿火锅,也会上火!反正“上火”是无处不在,所以,到处都是王老吉的市场。

那段时间,王老吉的广告铺天盖地,那还是一个电视广告杀伤力最强的时代,所以,电视上经常是吃着火锅,开一罐王老吉的画面和广告语。这是促销的最直接方式,而商店、餐馆大面积的快速铺货,让王老吉凉茶在全国人民面前的曝光率非常之高。

可以说,它的铺货是较高水准的。凡是能够看到王老吉广告的地方,身边就一定能够买到红罐的王老吉凉茶,而价格不是很高,所以,全国人民一边上火,一边喝着王老吉败火,公司的知名度很快迎来了大爆发。

很多企业设计产品的时候,最难的一件事是做市场细分,考虑一类客户的需求,看什么产品是能够满足这一类客户需求的。但王老吉不是,它是男女老少通吃,4P定位非常清晰。

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4C模型

科特勒还把传统的4P营销理论(产品product、定价price、渠道place、宣传promotion)做了延伸,提出了4C营销理论,增加消费者的参与度。4C分别代表着:

第一个C,共同创造(co-creation)。在开发新产品的阶段,可以听取消费者的想法和建议,甚至可以为他们打造定制化的产品和服务;

第二个C,浮动定价(currency)。科特勒建议,商家可以参考酒店业和航空业调整价格的做法,根据消费者过去购买过的东西、店铺的交通便利性提供不同的定价,让获利最大化;

第三个C,共同启动(communal activation),相当于共享经济,像爱彼迎和Uber那样将顾客拥有的产品和服务,提供给其他顾客,公司成为中间的平台;

第四个C,对话(conversation)。过去,促销信息是公司单向传递给受众的,科特勒建议公司可以利用社交媒体,让他们不仅可以和公司直接沟通,还能与其他消费者进行对话和评论。

科特勒认为,如今的消费者已经从被动接受者转变成拥有更多主动权的参与者,在这种状况下,只有双方都积极参与其中,公司才能获得到更多商业上的利益。

“理解客户”一个基本的理念就是:再好的企业营销,其实都应该建立在客户需求的基础上。

 所以,当你以后准备思考自己的营销组合的时候,你先别忙着孤芳自赏,作如下四个转身性思考:

你除了自己在想你的产品是如何好之外,你再想想客户是不是觉得这个产品好。这个产品是否真正地满足了客户的某种需要,是满足了一时的需要呢,还是满足了一部分人的需要,或者满足了客户全部需要之中的一部分需要。

请你记住一句很值得牢记的话:君子绝交,不出恶语。消费者和企业说再见的时候,其实绝大多数人都做到了这句话。我们听不到消费者的什么抱怨,他们就是默默地走掉了。

你除了想想自己的生产成本,想想自己的价格,还要想想客户获得这个产品、使用这个产品,以及处理相关问题的成本。你一定要记得,客户关心你的难处,叫仁义,客户不在意你的难处,是天理。

所以,没有客户会真心实意地关心你开发这个产品有多难,你的成本有多高。他只在意自己使用你的产品,综合成本有多高,是不是在自己可以承受的范围之内。

你要多想想自己的渠道选择,对于客户来说,是不是更加方便。

你除了想想自己的促销手段之外,你还要想想客户更在意的是不是你的那些恩惠,客户也许更在意和你之间建立起平等沟通的机会,你是不是给了客户这样的机会。

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