数字时代,各营销职位如何与数字化打交道?

数字营销,即旨在通过整合数字化消费者旅程,从Awareness,Consideration到Conversion的流转,通过不断演进的广告技术与营销技术,提升消费者体验,促进生意的增长。

不同机构对消费者旅程有不同版本的诠释,许多互联网公司更基于其庞大的用户基数及技术,推出相应版本的全链路模型及不断迭代的方法论,帮助品牌更好地在其生态内开展营销活动,并衡量营销效果。常见全链路模型包括:AIPL、4A、O-5A等。

常见全链路模型

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注:AIPL营销模型指的是认知(Aware)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)、忠诚(Loyalty);

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京东:4A模型

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字节跳动:O-5A模型

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腾讯:5R链路

品牌方

在品牌方,一切的营销活动都是以消费者为中心的,其中数字营销的工作,就需要对整个数字消费者旅程进行理解和规划。同时,不同的部门也会围绕这一大目标进行分工协作。

举个例子,当某消费品公司在制定未来的5年战略计划的时候,首先会由消费者洞察部门(常见称呼有:CMI、CI、CMK、A&I、BI等部门)通过不同的数字化工具及消费者洞察服务商,先行判断消费者的行为趋势及变化,按照各产品线做好消费者需求(Demand Space)预测,定义新的购物者旅程(Shopper Journey)。

之后,市场营销(Marketing)部门会根据所得到的消费者洞察,从品牌资产(Brand Equity)、商业(Commercial)、新品(NPD)及客户关系管理(CRM)四个方向进行营销数字化的相关策划及部署。与此同时,销售(Sales)部门则会分为大客户营销(KAM)及通路行销(Trade Marketing),通过站内或其他销售渠道的数字工具,进行人群及生意分析,并根据生意目标,进行渠道定位,最终实现渠道的营销数字化布局。

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品牌资产

一般来说,品牌资产的增长会主要由营销传播(Marketing Communications)相关的职位来实现,例如品牌经理、PR经理及新媒体经理等。

商业

在商业(Commercial)目标增长方面,主要会由以营销效果为目标的职位负责,如EC Marketing Manager等。

新品推广

正如之前提到,消费者洞察部门会定义消费者需求;在通过一系列新品测试之后,例如,用TMIC(Tmall Innovation Center)。就会推出市场(GTM,Go-To-Market),通过一系列的新品营销活动,包括品牌宣传及效果营销,成功地将符合新消费趋势的新品推向市场。围绕新品上市这个目的所展开的营销活动,根据不同公司的组织架构,会由如品牌经理、电商运营经理、GTM经理或者Product Marketing等职位,相互配合来实现。

CRM

相较于之前的目标,CRM相关的目标则是以目标受众及消费人群为核心,通过一系列消费者关系的运营,培养消费者对品牌的忠诚度、提升产品的复购率及推荐率。相关的职位由CRM经理、用户运营及私域运营等。

Digital Hub

通过以上介绍你会发现,在数字化的时代,不同的职能及营销环节能够产生许多数据,为了防止各个职能各自为政,彼此数据不能够整合;很多大的品牌都会设立Digital Hub或者是Corporate Digital的部门,类似数据中台的概念,从集团层面,将品牌内的数据统一沉淀分析,生成商业报表及数据看板,为各个营销职能赋能并为管理层在做出商业决策时,提供更完善的信息。

营销服务机构

说完品牌方,再来看看营销服务机构(即乙方)。在品牌方不断完善数字消费者旅程体验的时候,不同的营销服务机构会扮演各自的角色,协助品牌迭代营销方式,更好地实现品牌与消费者的互动。

其主要目的就是为了服务品牌方以上某一或全部的需求。根据各自所在的领域,可以初步分成Sales Tech、Ad Tech及Mart Tech三类。

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来源:字节跳动

Sales Tech

Sales Tech主要服务于销售部门,是通过对生意的分析、生意渠道的管理以及运营来赋能生意的增长,相关的机构如有赞、微信商店以及其他负责销售的数字工具供应商。

Ad Tech

相交而言,Ad Tech则主要服务于营销部门,通过营销创意内容、布局品牌与消费者之间的互动触点,组织线上或线下的活动,进行人群洞察、数据分析来帮助广告更精准地触达并提升广告效率,同时优化人群在消费者旅程中,不同阶段的转化率。有些服务商还会为品牌提供营销自动化的工具,以实现更高效的品牌沟通。最终,帮助品牌方达成品牌资产增长和生意增长的目标。

MarTech

除了Sales Tech和Ad Tech之外,还有一类是MarTech公司,一般是咨询类的公司。他们往往为企业提供数字化转型的方案,在营销这个主题上,更能够从全盘的视角出发,根据品牌方的痛点,结合乙方的专业经验,更好地帮助品牌进行全盘的规划,做好品牌定位和产品定位,从营销数字化的战略制定到最终落地执行。无论是基础架构上的支持,还是品牌长效影响力,抑或是生意的发展,他们都将提供有效的方案,且根据市场上的行业、人群以及营销技术的变革,不断地去优化具体的落地执行方案。

小T老师口述,小伟整理 来源: DigiMax

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