"红色男爵"的故事谈网络单边、双边效应:为什么你有更好的产品却干不过对手?

第一次世界大战期间,德国有个飞行员,战斗方式非常“奇葩”。别人都会尽量隐蔽自己,躲避敌军追击。他却偏偏把战斗机刷成大红色,长驱直入地击打敌人。

执飞三年,这位飞行员一共击落80架敌机,据说是第一次世界大战中击落飞机最多的飞行员。他也因此被外界尊称为“红色男爵”。当时,还有一位叫雷内·方克的法国飞行员,战斗能力远在红色男爵之上。

红色男爵的战术是靠疯狂的炮弹进攻击退敌人,但方克只用不到5发炮弹,就能击落一架敌机。红色男爵在执飞过程中失败过三次,最后一次丢掉了性命,但方克一次都没有失败。

红色男爵的战神传说在全世界流行,光是以他为主题的书籍就有30多本,他的维基百科有43种语言,吸引了800万次的浏览量。但关于方克的故事,仅仅出现在一本冷门自传中。

实际上,红色男爵比方克出名,是因为背后有国家“撑腰”。当时的德国需要一个英雄故事来宣传战争机器,而红色男爵的表现恰好符合公众的预期。方克之所以默默无闻,是因为没有人需要他出名。

两个人的区别是:红色男爵对他所处的社会网络有价值,而方克没有价值。

我要告诉你一个扎心的真相:优秀的能力,甚至杰出的贡献都不能决定你的成功。决定你成功的是,你能否驱动我们所在的社会网络,并形成网络效应。

今天,我们一起消化一个课题:网络效应。

如果你真正理解了网络效应,就会发现,之前很多困扰自己的问题,都可以被解释。比如以下这些:

  • 能力一般的人,为什么比我混得好?
  • 一个不怎么样的公司,为什么就是打不赢?
  • 同样是高手,为什么有人名满天下,有人默默无闻?
  • 更好的产品,为什么不一定赢得市场?

网络效应不止于网络

网络效应指的是一件产品或服务,用的人越多,价值越高。价值越高,用的人越多。比如微信,一个人使用时几乎没有价值,十亿个人使用时,你的社交圈基本上都平移到了上面,用它可以和所有朋友联系,你会离不开它。

在商业领域,网络效应更多地出现在互联网产品身上。但网络效应的应用,其实远不止于互联网行业。

语言是有网络效应的。比方英语,只有一个人说的时候,不具备交流价值,但当有几十亿人一起说时,它就成了世界通用语言。

集市也有网络效应,一个集市上聚集的小贩越多,愿意来的顾客越多,来的顾客越多,驻扎的小贩越多,这个集市对小贩和顾客来说越重要。

万事万物都可以网络效应挂钩,但世界上大部分网络效应,可以被分为两个类型:单边网络效应和双边网络效应。

单边网络效应

单边网络效应指的是:企业和用户所有的资源都连在一张网里。单边网络效应里的大佬就是微信,你和你的朋友都在微信造的网里,朋友越多,你越离不开这张网。在这张网里,每一个人都可以与另外的一群人相互联系。每增加一个人,网络的价值都会被放大很多倍,让大家对网络的依恋更深。

严谨一点,可以用计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的“梅特卡夫定律”来解释,这个法则告诉我们:网络的价值和这个网络节点数的平方成正比,用公式表述就是:n×n=n²。

△ 梅特卡夫定律

也就是,假如微信有10个用户,那么网络能发挥的价值100,如果有100个用户,那么网络的价值是10000,以此递增,会呈现指数级增长。

用户数量达到一定规模后,就会被彻底“锁定”,即便更优秀的产品出现,他们也不会离开。

有单边网络效应的产品,还具备天然的排他性,毕竟没人习惯了微信还会再用聊天宝。

借力单边网络效应,品牌可以实现用户规模无限增长,最终赢家通吃。

双边网络效应

具有双边网络效应的产品,大多是平台。比如滴滴,一边是司机,一边是乘客,乘客和司机,必须通过滴滴,才能产生联系,两边是相互带动的关系。

随着司机和乘客数量的增加,两边的生产成本都能被对应摊薄。而且,滴滴上司机越多,乘客就会越多,乘客越多,司机就越多,二者相互吸引,市场会越来越集中。

就像1980年代,快餐店在商场总是扎堆出现:看见麦当劳,不远处一定有一家肯德基,甚至还会挨着一家汉堡王。

这是商场的双边网络效应:

聚集到的商家越多,用户到这里的选择越多,就越愿意来。虽然这样加剧了竞争,但摊薄了企业的获客成本,能够吸引顾客自动汇聚,产生极强的集聚效应。

没网络效应和有网络效应,真正的区别在于:有网络效应的产品,用户积累到一定规模之后,自己就会增长,没有网络效应的产品,只能推一下增长一点。

当你发现,一个很烂的公司,明明产品没你好,可你就是打不赢的时候,观察一下,它或许已经触发了网络效应。

为什么你有更好的产品却干不过对手?

2009年8月,新浪上线了自己的微博产品,因为产品体验不错,市场上又没有竞争者,不到4个月,用户就突破500万,第二年用户量直接飙升到5000万,成为炙手可热的社交媒体。看到新浪微博的发展势头,2010年4月,搜狐上线了“搜狐微博”;一个月后,腾讯也推出了自己的微博。虽然对手的产品比新浪微博只是晚上线了八九个月,但都没在市场上激起什么水花。

不是因为新浪微博体验更好,而是因为新浪微博占据了先发优势,成功激发出马太效应。

前文已经提到过了,在网络效应之下,网络的价值和这个网络节点数的平方成正比。

假如腾讯微博的用户体量是1000万,新浪微博的用户体量是4000万,腾讯微博的用户数量是新浪微博的1/4,但腾讯微博的影响力却只有新浪微博的1/16。

△ 新浪微博(左) 腾讯微博(右)

尤其是当腾讯和搜狐微博奋力追赶新浪微博的时候,新浪微博也在卖力地前进。这个状态下,马太效应会越来越明显:强者会更强,弱者会更弱。

这就是网络效应的第一个威力:入场的时机,大于能力。一旦获得先发优势,产品的影响力会像滚雪球一样增加。即便后来者产品体验更优秀,也很难追赶上。

网络效应的第二大威力是催发路径依赖。

不知道你是否观察过自己的电脑键盘,第一排英文字母的排列顺序是:QWERTY,本该相邻的字母ABCD,却散落在不同的键盘区域。

这样的键盘,并非符合所谓的人体工学,而是为了降低了我们的打字速度生产出来的。

世界上最老式的打字机,其实就是“ABCD式”的键盘。但当时的打字机,每一个键连着一根杆,要一个个敲出来,打字员打字比较慢的时候,是没有问题的。但熟练之后,打字速度太快,杆就会缠绕在一起,导致设备故障。

19世纪70年代,一个叫克里斯托弗·肖尔斯额人设计出了QWERTY式键盘,他把出现频率比较高的单词分散到键盘的不同位置上,好让人们打字速度慢下来,不让杆子缠绕在一起。

后来,杆子会缠绕在一起的打字机退出市场,QWERTY式键盘却被留下来,应用在我们的电脑、手机等很多设备上。

为了提高工作效率,华盛顿有个叫Dvorak的教授,曾经研究出一种打字速度快一倍、能帮人节省20倍工作精力的键盘,却无人问津。

因为我们一代代人早就习惯了用QWERTY式的键盘打字,大家对这种键盘已经熟悉到不看键盘就可以熟练打出字的程度。而且,QWERTY键盘已经是行业标准,用户想要切换成本也非常高。

这就是路径依赖的力量:用户使用的时间越长,使用的用户数量越多,用户对产品的依赖性就越强,惯性之下,他们会变得不愿意离开,产品的锁定效应就发生了。

在互联网领域撬动网络效应的企业,用户达到一定规模后,获客的边际成本会越来越低,这是网络效应的第三个威力。假如你是一家卖矿泉水的企业,生产一瓶水的固定成本是1块钱,生产1000瓶,就要1000块钱。

如果一间厂房的产能是日产10000瓶水,你要更大的生产规模,就要再建厂房,引进设备,生产成本会随着生产规模的扩大而递增。

互联网产品体系里的生产成本与之相反。

比如小猪短租,一开始搭建平台、买带宽可能花了5000万,用户有500万的时候,他们的总成本是5000万,用户有5个亿的时候,产量增加,增加的成本却几乎可以忽略不计,还是5000万。

它的模式更接近于无限供给,随着用户的增加,边际成本会不断接近于零。

跟这样的产品竞争,你的增长是线性的,但对手的增长是指数级的,一旦它超过你,你将很难反败为胜。

当越来越多的用户结成一张网时,很多品牌会不断深挖,生长出其它的业务。

比如,微信一开始只是一个聊天App,用户规模变大之后,他们上线了公众号,成为媒体。推出微信支付后,它又进入金融体系;现在,这个生态下还长出了小程序电商。

在一项业务下扩容出一个生态,除了可以满足用户不同的需求,赚取更多利润,更重要的是可以逐渐形成一张强大的防御网,让对手攻击你时无处下手。

比如罗永浩的交个朋友直播间,一开始只是卖货,后来他们做了直播培训,又进入上下游产业链,研发了自己的鞋服品牌「重新加载」。

如果你是一个普通直播间,亏钱和交个朋友拼带货量,很可能把自己玩死也打不赢他们。

因为你亏钱后没法活,而人家可以从一个业务上亏点钱,在另外的业务线上赚回来。你以为在和对手单挑,其实人家玩的是群殴,双方根本不在一个力量级上。

这是网络效应的第四个威力:网络效应带动企业生长出其它业务,形成生态体系,放大利润空间的同时,建立强大的竞争护城河。

总结一下:当你发现一个比你烂的品牌你还干不过时,很可能是他触发了网络效应:

  • 占据先发优势,形成马太效应,力量不断倍增;
  • 用户产生路径依赖,迁移成本越来越高;
  • 获客边际成本越来越低;
  • 网络效应催生出生态体系,生长出其它业务。

企业如何创造自己的网络效应?

分享5个创造网络效应的方法:

1. 在有网络效应的前提下,抢占先发优势

网上有一句话:网络效应真正的胜利不是发生在终点,而是发生在临界点。这句话经常让品牌误以为:只要抢到时间窗口,烧出规模=烧出网络效应。为了尽快到达规模的临界点,很多品牌会使出“打折”、“补贴”这两个杀手锏。比如,一个卖洗发水的新消费老板,产品一上市就开始打折,给用户补贴,很快卖出10万瓶、100万瓶。

这款洗发水,有一个人使用时每瓶赚50块钱,有100万个人使用时,还是每瓶赚50块钱。使用者数量的增加,不会让产品的价值增加。

因为一个用洗发水的用户,和另外一群用洗发水的用户之间,没有任何产生链接的理由。无论它的用户规模多么庞大,都不具备形成网的条件。

抢占先发优势的前提,是你先确认你的产品或者你的商业模式是否能够触发网络效应。否则你只是烧出空洞的市场规模,但是没有形成网。

2. 找到连接理由

中国的影视圈里,80%的灯爷,也就是灯光师,都来自河南许昌市有一个叫鄢陵县的地方。可以说,他们一村一村地控制了整个中国影视灯光行业。这是一个典型的由地缘关系结成的网络。

大约30年前,鄢陵县有个年轻人来北京闯荡,偶然进入剧组成为灯光师,后来,这位年轻人受到家乡长辈嘱托,把老家其它年轻人带出来一起赚钱。久而久之,这些老乡们结成一张产业网。

这一群人结成网后,对手很难再杀进来。因为一个剧组动辄要几十上百个灯,必须要一群人才能干得动,如果剧组找别的灯光师,光是攒人就要耗费不少时间,而鄢陵的灯光师是聚在一起的,一声招呼,多少人都能凑来。

现实中已有的社会关系是一张天然的网,当你拿出更紧密的连接理由,让关系能够更方便的连接时,用户的加入意愿自然就会被驱动。而且,加入的人越多,这张网会越牢靠。

微信迁移的是熟人社交关系,钉钉迁移的是职场关系,Keep 是把健身这个兴趣点作为链接理由,让用户汇聚在一起。

除了靠社会关系结网,你还可以先把资源编织成网络,让用户在利益的刺激下主动被你绑定。

在日本,超过一半的人都有一张T卡。这张T卡最初只是茑屋书店的借书卡,后来他们在这张卡里接入了超过10家加盟企业、超过100万家店铺,包括酒店、服装店、银行、汽车公司、餐厅等等。

△ 茑物书店T卡

你可以用它来借书,甚至可以用它来买汽车。不管你在哪家店消费,都可以获得积分。T积分的逻辑是预支利益,搭建资源联盟。加入的商家越多,用户认为这张卡的价值越高,就越愿意加入,而加入的用户越多,愿意加入的商家就越多。

淘宝88VIP 也是类似的玩法,只要购买一张VIP,你可以联合享受淘内生态的会员权益,有优酷、淘票票、飞猪联合会员权益,还有几百家企业全年给你打9.5折,而这一切只要88元。

企业预支利益,让用户因为资源主动汇聚,用户与企业绑定的时间越久,与资源的连接就会越紧密,出于损失规避心理就越难离开,企业就容易进入自增长循环。

3. 超级节点,驱动网络快速形成

人类的社会网络中,每个网络都有自己的超级节点。在部落中,所有人跟着酋长的步伐行进,酋长就是超级节点;一个村庄里,只要村长说让大家一起做点什么,村民都会积极响应,他就是村里的超级节点。

超级节点通常是一个领域里的有特殊的权利、社交能力或者资源的人,他们不仅能把你的信息传播出去,还具有天然的吸引力,能快速把人圈在一起,加速网络的形成。

比如,知乎刚刚创立时,邀请了李开复、马化腾等商业大佬在平台上回答问题,他们论文回答体快速为平台吸引到一批种子用户。小红书在启动期,也邀请了一大批明星和美妆、美食、运动等不同垂直领域的KOL入驻,带动新用户主动注册。

如果你希望快速驱动网络效应形成,就去连接和你领域相关的超级节点们,用超级节点吸附小节点加入,帮助品牌快速把生意的雪球滚起来。

4. 让用户制造用户

美国有个叫“穿出成功”的公益机构,他们开设了几家商店,专门为低收入女性提供别人捐赠的职业装。这家公益机构99%的资金都来自政府和社会捐款,根本没有多余的钱来聘请员工。后来,穿出成功的创始人想出一个办法:只接受合作伙伴推荐的用户,而作为交换,合作伙伴需要提供志愿者在担任商店的员工。

如此一来,既有了精准的用户来源,又带来了员工。有了这个经营模式,穿出成功快速进入增长循环,很快在21个国家开设了商店,为超过100万女性提供了公益服务。

创造网络效应,不是只靠自己制造用户,而是让用户制造用户。自己制造用户,就像蹬着自行车前进,蹬一下前进十米。但靠用户制造用户,是开汽车前进,踩一下油门,车就能自己向前走。

5. 重要的不是圈住用户,而是让用户和用户之间发生关系

很多企业认为把自己用户留存到自己的池子里,就能够创造网络效应。其实,这样只是圈住了用户,没有让用户结成网。跟很多品牌一样,NIKE 也把用户沉淀到了自己的私域里,但他们同时制定了《菜鸟跑者成长计划》,用10个不同的主题跑,引导用户参与到活动中来,逐渐养成跑步的习惯。

他们还鼓励用户在NIKE+账号上传自己的跑步数据,和大家一起交流。用经营跑步俱乐部的思维,NIKE不是圈住了用户,而是让用户形成了拥有互动关系的圈子。

创造网络效应,重要的不是圈住用户,而是制造一种契机,让用户和用户之间发生关系。

每个用户都是网络上的一个节点,他们没有形成链接的时候,是孤立的个体,不会对品牌形成保护。一旦这些节点连接在一起,就会成为一张强大的防护网,让外面的人杀不进来。

结语

没网络效应的品牌和有网络效应的品牌竞争,就像两个人在操场上赛跑,你以为对方只是领先你50米,其实人家已经甩开你两圈。

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