618抖音兴趣电商也哑火!是否已经碰到流量天花板?

文 | 星影

从内容到电商,抖音商场成了下注的棋子?

今年的618静悄悄的度过了。

今年的抖音电商也“静悄悄”参与了一把原本应该轰轰烈烈的618好物节。尽管抖音官方或者抖音商家都公布了一些数据,比如抖音官方数据显示,6月1日至18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次,抖音商城场景带动销量同比增长514%,参与活动的商家数量同比增长159%。但这些数据都说不上漂亮。要知道,同比是和2021年比。

而在今年的5月31日,抖音电商总裁魏雯雯宣布,正式升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,抖音作为短视频应用对整个电商模式变革的野心,而抖音背后的字节跳动也在酝酿一场巨大的变革。

5月6日,字节跳动在香港的公司正式更名为抖音集团(香港)有限公司。字节跳动旗下多家公司也陆续更名,重点突出“抖音”。4月底,著名的知名律所合伙人高准宣布担任字节跳动CFO,这位曾经为100多家公司上市和融资提供过法律服务“IPO专业户”也让抖音的上市计划呼之欲出。有市场人士指出:字节跳动的改名明显旨在提高抖音品牌估值,让抖音集团赴港上市指日可待。

细心的网友也发现了抖音产品的变化:刷抖音刷到“抖音商城”推广视频变得比以前多了。传言抖音商城的未来也有望从二级页面直接来到首页。未来抖音电商在整个产品中的布局是否会影响用户体验,所谓的兴趣电商是概念炒作还是模式创新?抖音引以为傲的流量是否已经碰到了天花板?

01 从内容到电商,抖音商场成了下注的棋子?

数据显示,抖音的主力用户年龄集中于35岁以下,这其中25~30岁的比例还很高,这部分用户容易对产品产生黏性,也是传播抖音产的主力军,最主要的是这部分用户拥有较为稳定的收入来源,也成为了抖音决心拓宽电商功能的基础逻辑。

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从短视频带货到直播电商,抖音做电商提出的新逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容,再通过内容去推销商品,看起来可能比传统电商从搜索或者信息流广告要更适合普通人浏览信息的习惯。

但依托了短视频的商品广告缺陷依旧明显,首先是视频广告用户很少会进行主动搜索,虽然抖音的二级页面里埋设了浏览历史功能,但现实是当用户在手机上划过某个广告,如果事后还想购买很有可能找不到原先的广告信息,有时候还会跳出抖音去别的电商平台,导致复购率不高,抖音沦为给别的平台做嫁衣。

还有就是抖音电商引流的入口依托的是短视频内容,这就造成了商品想要卖得好不仅要有好的商品,更要有好的主播和制作精良且有创意的短视频,压力和主导权无形当中转移到了品牌方手里。

提高抖音商场的入口位置、加强短视频广告出现的频次,显然是抖音意图将用户与商品的关系固化,稳定电商流量池的作用。但是作为一款娱乐短视频软件,抖音用户还没有养成主动购物的习惯,未来的平台必须给广告视频一定的流量扶持和电商内容生态的打造。

在去年10月13日,抖音电商上线《电商内容创作规范》。抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,还对创作者发布的内容质量进行分级,还推出了优质内容激励和劣质内容打压策略。

平台加强内容监管、增加内容制作门槛,一方面是规避政策风险,但从另一个角度而言,也扩大了头部内容制作机构的优势,对于中小电商博主显然不利。在这样的背景下,抖音的带货主播日趋员工化、日播常态化已成为趋势,随着大品牌的进入,不少抖音用户期待的低价甚至破价的局面也会相应减少。

02 碰到流量天花板,抖音流量还越变越贵?

在互联网的短视频江湖里,抖音一家独大已经是不争的事实。但关于抖音是不是已经碰到流量天花板的质疑近年来就一直没有中断过。

根据抖音自己在2020年8月公布的数据:包含抖音火山版在内,抖音的日活用户已经超过了6亿,同年1月抖音的日活用户数为4亿。但如果对比一下2018年的数据就能发现差距,2018年6月抖音首次公布数据日活量突破1.5亿,与2018年年初的0.3亿环比增长高达400%。抖音6亿日活量的背后,用户增速放缓已是现实。

同样增幅放缓的还有广告收入,根据公开信息显示,2021年抖音总营收580亿美元,同比增长70%,增幅已经低于2020年的水平,而在这其中广告收入占比为57%左右。另据《上海证券报》报道,2021年上半年开始今日头条已处于亏损边缘,抖音的广告收入也面临停止了增长的困境。

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「螳螂观察」认为,用户增量的红利期已过,广告收入降低,抖音当下的策略已经从获取用户到留住用户,并且增加变现渠道。但另一个问题也接踵而来,就是对商家和运营者的经营难度大大增加了。

有业内人士表示,相比其他具有电商功能的直播平台,抖音的优势在于玩法丰富,抖音用巨量千川(抖音直播间的买量系统),更看重运营的个人实力,可推荐的渠道和扶持计划也是最多的,但由于抖音的流量生态已经集中于大品牌之手,中小商家的运营难度比以前增加了不少。

和其他电商平台不同,目前的抖音还不是电商的生态,所有的主播或者短视频展示的都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’,营造一种抢购、缺货的气氛,让消费者产生自己捡到便宜的情绪,整个产品的气质还和电商不合。

在抖音平台规则、玩法的不断更新、迭代中,商家的运营难度也在不断增加,有商家在社交平台爆料:以前抖音直播间经常玩“憋单”,就是挤压用户订单突然冲高销量,但现在就不允许太夸张的“憋单”。在开店方面,2020年的时候,抖音小店搭建一个直播间只需要5万元,商家也不需要囤货,有合作的供应链即可。但其他门槛已经大大提高,不少要求已经堪比开一个小型实体店。还有入驻抖音的商家表示,虽然抖音流量还是很多,但流量越来越贵。有抖音直播运营在《电商直播“三国杀”:一场流量之争》中透露一些前两年在抖音,可能一单的转化成本是7元,现在已经需要8元或9元。

对于一些头部品牌而言,在抖音上赚钱也没以前那么容易了。100个做抖音直播的,99个没赚到钱已经是一些自媒体对抖音带货现状吐槽。去年红极一时的 “鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间,粉丝从巅峰时期的超1500W已经掉到1319W粉丝,直播间在线人数也变成了一百多人,场均销售额已经不到15万。一场直播下来,算上主播人力以及场地等成本,“入不敷出”可能已经是常态。

03 做回真电商,内容和商城能否相融?

淘宝的传统电商和抖音的兴趣电商,除了流量入口之外,最大区别还是在于用户动机,大部分人将时间花在抖音上,就是因为有内容。而反观抖音的用户刷到直播间,看到推荐,才会觉得产品和价格都还不错,很有可能冲动消费。而对于淘宝,人们都是有需求才去搜索、购买。

所以淘宝的流量从渠道上来说是相对稳定的,进淘宝购物的用户,一部分是店铺流量,另一部分是推荐流量。进店铺的,一般就是认准品牌、搜索进来的,需求是比较明确,但抖音的内容却具有一定随机性,用户不一定具有购买的需求。

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所以无论是内容还是抖音自己定义的全域兴趣电商,其核心还是通过信息流推荐来完成用户的下单。历史上抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台的站外流量来源,短视频、直播间外链购买上述平台商品。但随着抖音自身电商生态的逐步完善,2021年10月正式关闭了外链跳转功能。「螳螂观察」认为,抖音目前最大的危机是变现方式之间存在矛盾。互联网离不开流量的分发、变现。抖音的变现方式也一直以广告为主。根据部分公开信息显示,2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年占比57%左右。可见字节跳动的广告收入占比在下降,但对于抖音而言,流量池就这么多,从公域流量分配多少给广告主和用户就成了一个大问题。

其次就是抖音内容社区与电商平台之间的矛盾。抖音本质上是一个内容平台。内容平台搭建的是人与人之间的交流平台。而电商平台则是人与货。就目前抖音的生态而言,大多数用户对抖音的需求还是短视频,显然不是电商。

抖音的流量有机会往电商渠道引导吗?答案是有难度,因为本质上是抖音作为一个产品流量基本属于内部分发,不能如微信那样自然转换到拼多多,也不具备小红包直接从种草到购买的内循环。普通用户进入抖音是为了看视频,抖音的功能显然留不住用户。未来的抖音如何协调好内容和电商的关系,将是考验内容电商可以走多远的重要指标。

在未来直播、短视频将和传统电商正在不断融合,随着互联网技术发展,电商的模式也会继续更新换代。如何抢占存量用户的购物需求,继续扩大用户平台和商品的连接将是抖音电商和整个互联网电商流量争夺的焦点。

参考资料

1、抖音电商开始拼“多多”,豹变

2、抖音电商的天花板,已然就在眼前,表外表里

3、狼来了!抖音电商的威胁与自我困境,财经琦观

*本文图片均来源于网络

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