2024年刚刚过去1个月，而似乎许多卖家都是在应付平台审核中度过。谈论和交流中，大家开始慢慢意识到，最近各大平台的审核看似有一种前所未有的默契，那就是针对于“中国卖家”和“跨境贸易”进行审核。许多卖家认为“跨境电商”将在2024年全面变为“本土电商”。

虽然，荟网并不认为“本土电商”会在2024年全面取代“跨境电商”，但是在新旧交替、辞旧迎新之际，我们希望通过今天的文章让大家看到2024年跨境电商各个平台的卖家需要做好哪些准备？

第一部分

过去30天“中国卖家”正被全面审核

2024年刚刚过去一个月，但是似乎跨境电商圈都可以感觉到各大平台开始有了一种心照不宣的默契，各大平台、各国税局开始对中国跨境电商的卖家进行全面审核，这包括：

2024年1月中国卖家遇到的审核类型

1. Amazon：第三方平台共同受益人审核

首先是亚马逊开始对许多使用第三方收款平台，但是实际收益人一样的中国卖家账户进行大规模审核和封号；

2. Amazon：英国、欧洲、日本开始追税

其次，在亚马逊欧洲五国（包括英国）以及日本销售额较大的卖家最近也开始收到来自亚马逊的通知，被要求向当地税务局补缴增值税（日本叫做销售税）

3. TEMU：侵权下架商品激增

同时最近不少Temu卖家向荟网反应，自己在Temu的爆款被突然下架。而Temu放风会在今年3月开始对美国本土卖家开放，并推出卖家自营和半自营模式。

4. TikTok：二审与封店潮来势汹汹

TikTok在最近查封和二审了几乎所有小店卖家（TikTok Shop卖家），凡是没能够提供美国账户申请人证明文件的账户，或者涉及违规的账户被一律封号

除中国卖家外，上周TikTok CEO周受资在刚刚过去的美国国会听证会上被议员8次提问询问其国籍。TikTok被质疑的焦点在于美国消费者数据安全。

于此同时，CNBC在四天前播出了针对于中国TEMU和Shein的特别专题视频报道，指出中国的这两大平台之所以在美国能够发展如此之快，主要是在于其利用了美国低价商品入关免税的漏洞，让大批商品倾销美国市场。CNBC是美国主要财经媒体，而花如此大的篇幅报道中国跨境平台侵蚀美国市场很少见，不难想象，也许拼多多和Shein在不久也会遇到TikTok今天的困难。

第二部分

什么逼迫中国企业赴美蹈火

也许许多人会问，美国和其他西方国家对中国企业和卖家越来越不友善，而为什么大到平台，小到普通跨境电商创业者都要拼命进入美国市场？

其实，2023年许多卖家，或者说绝大多数在中国的企业都会觉得艰难。如果说，我们把疫情3年的希望寄托到了2023年，那么大多数人面对的很有可能是冷峻的现实。

两周前中国海关公布的数据显示，2023年中国的出口额为3.38万亿美元，同比下降4.6%。但是，由于人民币与美元汇率较去年有较大跌幅，所以如果以人民币汇率计算，那么出口额还是上升的。而这是自2016年以来我国全年出口首次出现下降。但是，而用人民币计算进出口额也似乎是一种无奈之选。

但是，如果我们再把现在的国内经济形势与2016年相比，相信大家都可以感到，经济似乎有些迷失了方向：

首先，2023年居民消费指数（除开疫情三年不谈），已经降为10年内最低（来源：ceicdata）

其次，全国制造业指数PMI在去年全部放开风控后2月份是55，到了本该旺季的10月份却直接降为50，现在一直徘徊在49左右（来源：中经数据）

再看GDP，中国的GDP公布的数据是5.2%，这明显高于绝大多数国家，但是相信绝大多数企业对于这个数据似乎无感。如果通过IMF提供的图标再看中国GDP占全球GDP的比重就可以知道，我们占全球经济的份额正在逐年下降（来源：国际货币基金组织IMF）

而中国的出口和PMI制造业的下滑似乎成就了许多国家的增长：

• 印度去年GDP增长7.6%，印度股市已经超过香港股市成为全球第四大股票交易市场；
• 越南增长5.15%，现在越南已经成为芯片等高端技术行业撤出中国的首选地
• 墨西哥增长3.4%，而墨西哥是中国从低端到高端制造业，特别目标市场仍然在美国的是大型制造业企业的首选建厂地

与此同时，一直被我们唱衰的美国却在长达一年的持续大力度加息之后，经济持续增长，而个人消费再次成为了美国经济发展的动力（来源：中国新闻网）。

如果我们再看今年的出口额是在2016年首次下滑，并把2016年的股市与2023年的股市进行对比，就可以看到2016年上证指数是3100点，而上周五上证指数一度跌穿2700点。

如果过去40年中国经济的腾飞让我们意识到“爱拼才会赢”，那么过去1年各行各业经历的挫折可能需要让我们开始知道为什么许多人称这是“一个时代的落幕”。

企业和商业的行为在于通过不断满足市场需求中获得发展，如果现在在国内的需求正在减弱，美国（北美）、欧洲（包括英国）、日本、印度、东南亚等需求正在上升，那么企业如果希望继续生存，只能随着需求的变化作出调整。

第三部分

“走出去”、“本土化”成为2024新趋势

01 各大平台开始与“跨境卖家”划清界限

如果大家在2024年认为还是暂时以中国公司作为主体在跨境电商平台进行销售，也需要特别注意：我们不能说全球化到现在已经全面瓦解，但是至少呈现2个特点：

• 供应链应该放在地缘政治风险较小的国家
• 生产应该放在离主要市场更近的地区

了解海外市场的卖家应该知道，电商在美国、日本等西方国家仅占整体零售销售额的20%。所以，维持中国大部分工厂生产的还是海外线下实体零售商超的订单。当产业链或者海外实体商超订单从中国转移，那么跨境电商必然受到影响。

与此同时，随着亚马逊在去年9月Accelerator卖家峰会开始把“助力美国中小企业发展”作为使命后，各大电商平台开始集中在2024年第一个月开始做出调整：

各大平台的本本店方案出炉

• 亚马逊开始把Feedback页面的卖家公司地址从以前整个页面靠下的位置，移到了页面上半部分醒目的位置，不排除未来会把商品搜索页面上标注卖家所在国家
• TikTok对外声称将在今年扎根美国市场，扩大对美国本地企业、创业者、艺术家的招商和补贴，并且不会对中国卖家扩大招商
• Temu宣布从今年3月份开始针对美国企业招商，并推出类似于TikTok的美国本土本本店并给予巨大的流量扶持

02 深圳率先推出“走出去”综合服务平台

应该是看到了外贸行业的整体变化，深圳市商务局也在全国率先成立了“企业走出去”服务平台。一方面培养传统外贸企业转型跨境电商，另一方面全面帮助深圳企业走出去。很明显，中国跨境电商和外贸企业坐在家里接单生产的时代已经结束，如果要发展摆在每个企业面前的只有走出去这一条路。

03 中国企业走出去，从“0”起步更轻松

其实我们也可以看到并不是所有中国企业走向海外都会面对百般刁难的困境。跨境行业熟悉的安克创新、Wyze这样的跨境电商龙头企业，并没有遇到TikTok和Shein的境遇，反而更加受到美国消费者和美国资本市场的追捧。

从荟网来看，许多国家并不是处处针对“中国企业”，而是中国企业赴海外落地之后是否会真正像本土企业一样，按照当地的规则做事。

打个比方，当你在初创阶段走到海外，或者是以一家崭新的公司走向海外，从一开始便按照当地的规则做生意，也许你并不会遇到太多阻力。但是，如果你的公司已经很大，股权关系复杂（比如：字节跳动），或者你是一家很大的中国跨境电商企业（比如：Shein、Temu），之前也许有许多交易在当地存在一定的模糊性，那么也许你直接以这家公司到美国落地设立分公司，也许并不是明智之举（建议用一个崭新的公司重新起步较好）。

第四部分

走出去的成败在于“产品创新”

“繁花”在国内的爆火应该是这部电视剧让我们都一起回到了热火朝天、欣欣向荣的年代。但是，里面宁波、上海、诸暨的工厂能够快速发展，主要是得益于：物资紧缺年代产生的巨大需求，以及中国企业在制造成本上的巨大优势。但是随着过去40多年的发展，中国和全球都处于商品过剩的阶段。在商品没有变化，或者没有革命性创新产品出现的时候，商品同质化导致的问题就是越来越多的人在卖同样的产品，而产品的价格越来越低，推广成本却越来越高。

如果说产品开发、创新和试错的成本很高，失败率很高，那么在荟网看来，同质化商品带来的库存风险、侵权风险，以及毫无盈利的促销，给企业带来的风险和不确定性更大。大家可以想一下，过去几年有多少次被封号，多少库存被迫扔掉，而如果没有自己的产品，大家也许会反复在这个怪圈里不断重复错误。

所以，我们相信从中国企业走出国门，注册成为海外企业，到真正了解海外市场还会有一个艰苦的过程。但是，走出去的优势在于你可以与客户生活在一起，可以更多与他们接触和沟通，并且有更多机会接到订单，并且看到他们在产品使用上的痛点，从而开发出新的产品。

而西方企业的真正生存的基础就是创新，从信息的充分及时传递，到法律体系对与创新的保护，到资本对于创新的追求，都将让走出去并开始创新的企业找到真正的可持续发展的道路。

第五部分

中国跨境卖家不要低估自己的价值

就是在1月份这30天的时间里，荟网已经接触到了2家亚马逊的美国头部卖家，当我们与他们聊到荟网荟员在亚马逊的体量时，他们都非常佩服。而真正让他们吃惊的是，他们不敢相信如此大体量的卖家居然是在没有任何资本的情况下靠自己的能力做起来的。

他们说到，公司之所以在美国能够快速发展的重要原因之一就是在于每家公司就像摆在货架上的每个商品一样都有明码标价，而这个标价主要是基于公司的经营状况、财务报表和报税记录。美国有许多投资机构，会不停搜索亚马逊上类目的头部卖家，评估他们的产品和销售额，并会主动与他们联系。当然，由于需要看到财务报表和在美国的报税记录，因此他们往往只会对美国本土的公司感兴趣。

其中一个大卖告诉荟网，他们在20被一家大型的投资机构（这家机构也是另外2家同类目美国线下知名商超的大股东）收购后，他们的销售额猛增了近20倍，因为他们现在有自己的仓库、更多的SKU、和让普通买卖想象不到的广告费，而且他们是在全网全面推广。

也许这就是为什么亚马逊上美国卖家的数量仅为中国卖家的1/3～1/4，而亚马逊美国卖家的销售额却占整个亚马逊接近50%的原因。