百度SEM运营通关秘籍（附100页PPT优化方法论)

碎片化和场景化时代，消费者媒介触点越来越分散，企业开始更加注重全链路营销和全量数据资产沉淀，同时恰逢移动互联网流量触顶，进入存量竞争阶段，广告主需求深化，预算如何分配？广告投放之路该何去何从呢？

广告往往被分为品牌广告与效果广告，这是两个相互对应的概念，二者并不是相互替代、反而是相互补充与相互促进的关系，它们各有侧重的在A I D A（Attention—Interest—Desire—Action）消费决策流程的不同阶段对消费者产生了不同的影响。

在效果广告中，提升转化量和稳定的转化成本是广告主最为看重的两大核心点。今天邀请到品众创新的刘月老师为我们带来了最新的《百度SEM运营通关秘籍》解读，其中包括：01、SEM的前世今生，何为“SEM”？其重要性何在？02、“SEM”优化方法论；03、“SEM”业务场景构建解析；04、日常工作中“SEM”的那些事四个部分，希望通过理论知识与实操案例相结合，生动有趣的课程讲解，带给大家全新的SEM优化升级学习体验，当然更要感谢老师百忙之中为我们录制了这期精彩生动的营销公开课。

SEM的前世今生，何为“SEM”？

SEM优化翻译为搜索引擎营销优化，百度SEM优化是对百度推广投放进行优化，使得投放得更科学，更能实现广告主的目标。从架构规划到投放到分析，再到下一轮的投放，随着外环境及内部规则的不断调整，这是个不断的过程。正如 TopRank Marketing的CEO，Lee Odden所说“Content is the reason search began in the first place.”即 “内容是搜索开始的原因。”

搜索营销必要性－流量入口

从中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2022年6月我国搜索引擎用户规模达到8.21亿，占网民整体的78.2%，同比增加2603万。2022 年上半年，我国互联网企业在搜索引擎领域继续进行深度布局，应用内搜索用户数量持续增长；一是互联网企业在搜索领域持续投入，二是应用内搜索用户数量持续增长。互联网应用场景日益丰富，推动形成数字消费生态和数字产业生态，多元化的内容沉淀，造唤搜索引擎领域生命力。

搜索收口价值－泛场景入口

首先，不同场景激发后，搜索成为用户决策重要路径；

当不同场景激发需求感知后，搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景（户外、社交、信息流曝光）下用户通过搜索再消费决策的比例超 70%，表明多数用户通过搜索获取信息，辅助自身决策。被传统媒体、户外广告和互联网广告被动激发兴趣后通过主动搜索获取信息辅助决策的比例更高，百度搜索是用户的首选渠道。

搜索收口价值－品牌收口

其次，抢占用户心智，强化用户品牌信赖并促进购买决策

用户认为搜索可以获得有价值的品牌/产品信息，可以增强用户对品牌/产品的信赖度，从而对购买决策提供支持与帮助。用户对百度搜索获得品牌信息认可度最高，对用户购买促进作用更强。搜索的信息类别包括品牌/产品价格、用户反馈、促销优惠信息及购买渠道等。

搜索收口价值－长效收口

再次，搜索消减体验消费顾虑心理，促成商家深度获客；

用户调研显示，95%+用户进行如教育培训试听课、购买保险短期险、线下体验汽车试驾等体验消费后，出于判断产品描述和真实体验一致性、加深对品牌信任感、规避其他风险等原因，仍然会使用搜索服务，最终转化为更高客单价的深度消费。体现出搜索服务对于稀释短课等体验消费时留下的存疑心理，促进用户长期留存转化的价值，这对于品牌加强用户售后维护也有重要意义。

广告主的核心诉求：确定性

随着当下经济环境变化，广告主们的投放预算愈发保守，其重要的一个核心的诉求，概括起来其实就是“确定性”这三字。同时市场整体从一个从增量市场变成了一个存量市场，基于这样的背景下广告主基于广告投放迫切的希望看到直接转化结果，为此，广告的投放精准度显得尤为重要，而搜索的广告实际上是真正意义的互联网营销的一个开端，搜索营销开创了精准营销的一个定义。

有独特价值的搜索场景效果广告

实际上市场上不管是头条抖音、360、搜狗还是腾讯，他们定义的广告计划、广告单元创意定向质量等等，这些产品理念大多源自搜索广告，而搜索广告提供的，包括这些定向创意出价转化为什么要有这些维度，它解决了什么样的一个问题，它其实都起到了一个开拓的作用。基于这个背景的话，显而易见，搜索是一个非常大的流量入口，是有必要去做的。

其次，搜索广告是整个精准营销的一个开端，然后它整个的后台的一个优化逻辑，实际上是已经被多家的媒体再去升级和优化以及相应的一个应用。整个搜索的投放逻辑，实际上我觉得这个页是非常重要的，如果把这个页理解得比较透彻的话，你就会发现你在做任何的优化的时候，逻辑其实都是可以自洽的。

搜索投放优化的底层逻辑

搜索优化本质上都是服务于一个目标的，围绕媒体广告主和用户这三个载体来做，对于媒体来讲，其目的是营收，但同时带来的弊端是用户体验变差，而广告没有相应的解决方案，或者广告质量都低，所以它就会引发第二个问题，就是所有的广告必须要有质量，是个可持续的，对于广告主来讲，所谓的广告就是我投资在媒体上，用于传播推广，希望获得对应的转化结果。付费的同时希望获得媒体带来的有效商业价值及相应一些无形的资产。

决定搜索广告投放效果重要因素

核心机制质量和出价双优先

质量度对应了营销成功的三要素

质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。核心逻辑还是三赢。

“SEM”优化方法论

投放前的思考

依托流量路径精细化优化

SEM看似高深，为了更加直观清晰，此次方法论讲解将依托于整个的流量路径为导向，以一个新用户的成长视角，是如何完成SEM优化大师进阶的。包括首先是对客户营销分析，其次是合理规划账户结构及搭建，再次是关键词的分布与筛选包括创意转化和拓量等等，首先来看，关于客户营销策略分析，通常会借助观星盘进行数据分析。

制定投放策略并梳理账户结构

一个经得起推敲的账户结构决定了后续所有的优化策略。那什么样的账户才被称之为“一个经得起推敲的账户”？一言概之：在账户海量的关键词中任意寻找一个词时，能够快速精准地找到在某个账户中某个计划某个单元，即为一个结构优秀的账户。

关键词优化

分阶段圈层优化

当账户的结构布满后，开始向内填充内容，那么此时需要思考以何种维度进行圈层划分，首先要基础稳固，品牌词、业务词、行业词等乣进行全覆盖，而后再针对性的创意，通过数据分析得到一个初步的结果，在中阶段时，把自认为数据表现亮眼的词进行相应的托词，数据表现中等的词，你再进行一个二步地细分和筛选，甚至加否定关键词和删除，部分词等，之前期间其实就是一个完整优化的过程。

创意优化

三个维度的思考，创意优化三个维度：人、货、场。

“人”——对谁说，解决的是点击率和用户体验的问题点击率，也就是通过你的内容和形式，然后达到一个千人千面的作用；
“货”——说什么，这个检索词对应的目标客群，他什么样的一个解决方案，是价格？服务？效率？实力？等，可以在这些维度优化创意内容，创意优化4要素：通顺、飘红、相关和吸引；
“场”——怎么说，整个创意看作一个产品，在原有基础上包括标题描述、图片、视频等，去额外增添其他的文字、文字链、电话表单等。可以借助人工也可以借助百度排查诊断的工具进行排查测评后再李哟经百度创意灵感的产品进行优化；进而言之选择适合的方法进行优化。

落地页优化

基础准则：保持一致性、相关性评估标准、质量度相关；