巨量搜索广告投放其实和百度竞价一样,主要以关键词为主,以定向为辅,从展示到触发,共分为四个步骤:
用户搜索触发
刚才我们说了巨量搜索广告投放以关键词为主,所以系统首先会判断你的账户中有没有类似的词,能不能让用户触发到,想要你的广告展现在用户面前,你账户中首先得有这些词。
用户触发方面,主要跟两个因素有关
1.关键词选择
如果账户中有相关搜索词,你就有展现的资格、如果没有这些词,那么你的巨量搜索广告就展现不了。
2.关键词匹配模式
巨量搜索广告投放关键词匹配模式有3种:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。
所以,新建巨量搜索广告投放计划,先主要去加关键词,这样可以更好地控制流量。
对于巨量搜索广告投放来说,一个计划最多可以加1000个关键词,建议大家一个计划中的关键词,至少加到500个
广告相关性
巨量搜索广告相关性包括:关键词与创意相关性、创意与页面的相关性。
通过第一步系统通过判断,你的账户中有这个关键词,用户也搜索这个词,系统会考虑你的巨量搜索广告可以进行展现。
这个时候标题、摘要、组件创意这些都要有,但凡有文本的地方,都要注意跟关键词的相关性。
对于巨量搜索广告投放来说,关键词、创意、页面,保持较强的相关性,更容易展现。
ECPM排序
第一步可以,第二步系统也过关了,下面就到了排序的环节。
关于“ECPM排序”可以从两个方面去理解:
官方字面上:平台每展现100次,所获得的收益回报的预估,这个是没有办法精确计算的,任何一条创意、都会有一个ECPM值是实时变动的;
对于平台来说:你展现1000次,被点击多少次、能转化多少次,能够给平台带来多少收益。
当然,对于我们来说,可以简单地理解为展现1000次广告,能给我们带来多少次转化,我们广告竞争力的高低。
一般情况下,ECPM值越高,我们巨量搜索广告被展现、胜出的概率就高。
ECPM值受哪些因素影响?
由ECPM公式:ECPM=出价×预估点击率预估转化率×1000
可以看出,主要受单方面因素影响:
1.出价:出价方式与出价
2.点击竞争力:视频质量、图片吸引力
3.转化竞争力:首屏留人能力,定价竞争力,定向质量
广告胜出
通过上面三个环节之后,就可以展现在用户面前了。
展现位置:抖音前七个视频中的两个其中一个,头条上前三位。
具体展现在第几位,是根据ECPM值与用户属性实时变动的。
当然了并不是展现出来,就万事大吉了。展示出来之后,随着你的巨量搜索广告被点击,被转化等各个数据加入,他会实时调整变化的,或许上午排名还很靠前,下午排名就掉了很多,或者说没有展现了,这点要事先了解。
这个是巨量搜索广告投放的逻辑,从第一步开始关键词,后面是创意定向,最后面是广告胜出,才会被用户进行点击,进入到页面后进行打电话、留表单,最后把产品卖出去。
来源:厚昌营销学园