国内新生人口数始终处于下跌趋势，结合公共卫生事件等多重不利因素影响，母婴行业的消费规模却仍能保持连年递增态势，但增速逐渐放缓，其中，下沉市场已发展成为消费主力军，诸多品牌在营销策略上的打法越发相似，部分品类已进入比拼运营及供应链成本管控能力阶段，未来主要增量或将来自精细化养娃观念驱使母婴产品消费需求不断升级。
本次母婴数据报告，闻道网络基于自身数据与技术优势，聚焦国内母婴行业网络市场进行深入研究，尝试解读当前市场竞争状态下，母婴行业主要消费群体的趋势动向，热门品类标杆品牌的线上推广策略，如何体现自身的差异化以持续吸引目标消费者关注，新锐品牌又会从哪些品类尝试突破，以提供一些有效的品牌营销参考价值。
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【品类分析】
除婴儿食品外，构建多品类生态圈为部分品牌重点增长策略
母婴产品种类多样且横跨孕婴幼童阶段，公开数据显示，中国母婴商品消费品类构成中，婴儿服装、奶粉及纸尿裤的消费累计超六成，是母婴赛道的核心品类。婴儿纸尿裤为其中最为高频且刚需的易耗品，消费与声量双高；婴儿玩具与奶粉潜力十足，发展势头较好；婴儿洗护品牌竞争激烈，暂未形成寡头市场。
值得一提的是，因婴儿用品与食品的品类跨度过大，除婴儿食品外，部分品牌如Babycare已包揽运动器材、湿巾、喂养工具等婴儿用品的头部地位，且在其他品类也有较强表现，构建母婴多品类生态圈已然为部分品牌的重点增长策略 。
【纸尿裤品类洞察】
新手/奶爸/月嫂/老人等频现，沟通人群愈发精细
总体上看，纸尿裤品类里，宝宝使用会过敏发炎与产品存在渗漏问题，是各平台讨论声量最高的痛点话题，但不同平台之间的高频痛点体现不一，这与平台用户画像存在较大关联。在各平台的高频营销场景中，“护理”、“医院”场景与新生儿关联较强，表明新晋父母的内容需求旺盛；“晚上”、“睡觉”则表明能彻夜保障睡眠，是纸尿裤较为核心的功能需求；“夏天”等季节词则与宝宝红屁屁的痛点关联紧密。除“妈妈”、“宝妈”核心沟通人群外，“新手”、“奶爸”、“月嫂”、“老人”等沟通人群频现，品牌内容策略越发圈层细分。
【婴儿奶粉品类洞察】
达人布局向上偏移，头肩部占比高达16%
作为进嘴的食品，安全尤为重要。在奶粉品类里，消化问题（便秘、腹泻）与过敏体质是讨论声量最高的两大痛点话题，且医生、专家等特定职业在相关内容中多次被提及，也反映消费者对于科普及建议类内容的重视程度，侧面印证奶粉行业达人布局呈现向上偏移的局面是必然结果，头肩部KOL投放占比已高达16%。
AI配图魔改此外，生长发育是全平台宝宝的核心喂养场景，各平台在宝宝断奶期都有较为频繁的内容输出，百度、微信平台上的相关内容更在乎职场妈妈诉求，公司类场景较多；小红书平台的相关内容多以转奶场景拉新获客；抖音平台内容场景更偏好未雨绸缪，孕期/出生场景占比遥遥领先。
