过去的一年里，加强内容整治和规范已经成为许多互联网平台的重点，其中小红书无疑是最严格的。

截至目前，小红书已禁止81个品牌和线下商家进行去年年底启动的“虚假种草”专项治理。根据熊猫计划2021年度治理公示，小红书全年治理引流售假笔记超过53万篇，封禁账户10万+，覆盖502个品牌。

小红书正式向微媒公告、成宝、南京贻贝等4家公告平台和MCN机构提起诉讼，这是上周公布的新一轮整治。

一些小红书禁止品牌和机构名单

与“严厉打假”相反的是小红书商业化的加速。从蒲公英平台的推出到“号店一体化”的实施，一系列的解决方案和虚假内容的整改相辅相成。了解平台思路可以帮助品牌商家在2022年更有可能打开小红书。

为此，TOP君与小红书研究学者、交易员庄俊、千瓜数据运营总监吴磊进行了交谈，为您带来了更多新一年小红书的政策解读和运营策略。

01│首次瞄准灰黑色产业链 小红书生态迎来了文明世代的良序发展。│

在内容整治方面，小红书一直在采取行动。早在2018年，小红书就推出了土豆管家，加强了内容和商业营销的管理。

2020年启动的啄木鸟计划、去年陆续启动的熊猫计划、“清晰”专项行动、“非法营销”等专项治理，都是为了精准打击平台上的虚假内容和账号。

在吴磊看来，与之前只做笔记或对发布笔记的人进行合规处罚不同，在过去的一年里，小红书加大了整改力度，首次将矛头对准了“代写代发”灰黑色产业链的需求端——品牌，整改范围扩大到从需求端到服务端等一系列上下游产业链。

被禁的品牌名将再也无法从小红书公域流量中搜索到，小红书也暂停了与这些非法品牌的商业合作，可见其整顿的决心。

暂时不能显示违规品牌的搜索结果

根据小红书的社区规范，作弊行为是利用虚假流量获取不正当利益的作弊行为，包括刷刷、代写、发布大量恶意重复的营销内容、利用利益诱导互动、恶意篡改和更换笔记等。

│违规情况│

对庄俊来说，一般有三种违规行为。

一是过度美化，夸大产品，对效果的描述过于绝对；

第二，通过拉踩其他品牌，在评价或评论区突出自己的品牌；

第三，大量铺设低质量的内容，这类内容数据也常常表现不佳。

│小红书整治分析│

实际上，小红书如此大力整治的背后，实际上是各种因素综合作用的结果。

第一，从宏观趋势来看，过去一年网络平台内容监管的加强，使得小红书面临着前所未有的舆论压力。滤镜事件、“x媛事件”等热点话题将平台推向了风口浪尖，这对于一直倡导“真实”的小红书来说，无疑是一场不小的舆论危机。

所以，在宏观压力下，小红书必须提高整治力度，主动承担平台责任。

其次，虚假内容的整改也有利于小红书内容生态的长期良好发展，保障用户、博主、付费品牌等多种权益。另一方面，小红书也在加快商业实现的步伐。

据报道，一些品牌被禁止，因为他们没有向小红书报告。“有些品牌只报了20多篇800多张笔记，比例不到10%；用户很难区分没有备案的笔记是基于真实分享还是商业利益，容易误导消费者的决策。”庄俊说。

吴磊认为，虽然品牌在短时间内会更加谨慎，小红书会花费更多的精力，这可能会影响平台的收入，但从长远来看，也是为了形成良好的生态循环，引导品牌和博主加强自我审查，打磨内容。

与此同时，一些品牌已经感受到了禁令带来的负面影响。“一些不知道真相的普通消费者在小红书搜索品牌时发现结果不显示，会怀疑品牌产品是否有问题，从而影响品牌口碑。”吴磊提到，“但对于其他品牌来说，他们可以从流量池中获得更多的流量。品牌可以通过内容创作抢占之前难以获得的流量份额，从而获得更多的曝光度和口碑。”

这些都透露出一个信号，小红书正在快速完善自己的商业体系，过去机会主义获取免费流量的“潜规则”已经消亡，取而代之的是遵守规则、有序发展的文明时代。违规内容整治是平台积极引导博主、遵守社区规范的重要途径。

02│内容整治只是开始 小红书商业化任重道远道远。│

罗马不是一天建成的。内容整治只是开始，小红书也面临着许多挑战，形成稳定、有序、正向的商业营销体系。

第一，内容监管仍然是最基本的问题，这也是许多内容平台难以逃脱的痛点，即使是国外YouTube、Facebook等也常常陷入虚假信息的舆论漩涡中。

虽然小红书已经做了明确的规范，但在实践中，内容的判断本质上是不可能“非黑即白”的，商业推广和自然分享之间模糊的界限让每一方都有充分的解释空间。

到目前为止，即使有人工和机器的密切配合，笔记的性质仍然无法100%准确判断，这也导致一些博主在每次专项清理后“意外受伤”。此外，一些品牌会试图通过评论区绕过笔记文本进行推广，这是小红书内容监管的难点。

“商业笔记往往会更准确地踩热词，包括品牌词、商品词、成分词、功效词、使用场景等。，而产品的描述会非常完美细致，而博主的自发内容会相对口语化，可能只有简单的商品词和一些代表情绪的感叹词，”吴磊提到。

目前，小红书上品牌报告的商业笔记将被标记。如果收到品牌的赞助和邀请，建议博主主动声明利益关系，客观评价，避免绝对用词，否则会被平台判定为软广，限制流量。

投资信息流广告的笔记将在笔记封面右下角显示“赞助”、“广告”等字样

搜索结果页面，如果是品牌报告笔记，点击后，笔记的合作品牌名称会显示在第一张图片的左下角。

此外，还应尽量避免医美等高风险内容和“好运”等玄学内容。315、618、在双11等节日推广期间，小红书的内容审核会更加严格，博主在发布笔记时需要更加谨慎。如果被“意外伤害”，可以及时向平台投诉，庄俊建议。

其次，在商业布局上，小红书虽然加速了，但各个板块的定位并不够清晰。尤其是在闭环的建设上，小红书还有很长的路要走。

目前，小红书有三个商业流量端口，即直播、商场和土豆店。去年8月，小红书正式推出“号店一体化”，将商家的店铺和账号合并在一起，商家的店铺入口可以直接在账号首页看到。

同时，吴磊透露，小红书也在为电子商务整合营销开发更多的营销工具，比如在商品笔记中添加购物袋标记，直接通过笔记到达商品，支持一次购买。目前，小红书已经给予了30%的流量加权。此外，小红书还在2020年正式推出了直播流程，这一系列措施正在为电子商务的闭环建设铺平道路。

但从平台属性、营销调性等多维度来看，小红书的商业体系还存在一些矛盾。吴磊说:“小红书定位为“生活方式平台”。用户已经养成了在小红书种草、去淘宝天猫等更全民化的购物平台下单的习惯。这个习惯不能很快改变。

此外，小红书的直播业务实际上与其能够创造的品牌调性有一定的冲突。“小红书是品牌溢价的地方，直播带货往往需要降价和打折才能快速发展，但会扼杀品牌溢价的功能，这是相反的。”庄俊认为，“小红书在心理上需要一个调整的过程。”

最后，在商业服务能力方面，小红树逐步提高了企业的服务能力。最近的商业生态会议也发布了IDEA营销方法，但在横向比较下，其数据洞察力和服务生态仍需要改进和丰富，包括更多的品牌企业。

“小红书运营需要呈现多维、精细的博客数据为品牌提供高质量的选择，完善品牌与博客之间友好沟通的服务体系，创建内容材料库为博客提供创作灵感，完善小红皮书产品功能，保持内容生态健康，为用户提供更好的使用体验，”吴磊认为。这是小红皮书业务增长的必要布局，也是其产品迭代的唯一途径。

03│顺势而为 2022年品牌更要端正心态，摆正姿势│

当然，商业化本身就是一个无休止的迭代过程，每个平台都有自己的痛点和优势。在客观了解平台特点和趋势的基础上，品牌可以根据当地情况采取措施，提高营销效率。

事实上，从内容整改到数字商店整合，小红树发布了许多“清关策略”，成为2022年品牌战略转型的参考。

│品牌应该怎么做？│

首先，“避免投机”。在庄军看来，“品牌需要意识到，不要想以最低的成本发送一些快速排水的内容，也不要试图通过机会主义获得免费流量。”

既然选择了这个平台，就要遵守规则，积极报告，流量只会越来越贵。每个平台都有自己的规则。相比之下，小红书的性价比还是很高的，影响也比较深远。”

第二，“避免商店的数量”。从最近小红书的品牌禁令不难看出，盲目的商店数量而不注意“质量”已经成为过去。在大力整改下，平台审计机制不再允许产生大量的广告和低质量的内容。如何与博主创造好的内容将成为每个小红书品牌布局的核心思想。

吴磊也有同样的感受。“2022年，平台对内容的控制将更加严格，高质量适应的博主将更难找到。整体交付节奏可能相对较慢，需要投入更多的时间和劳动力成本来完善内容，打破同质化的枷锁，形成差异化的特征。”

第三，“避免居高临下”。换句话说，就是了解消费者，注重精细化运营。“与了解小红书的品牌规则相比，更重要的是了解消费者，制作自己喜欢的内容，而不是违反平台规则，而不是居高临下的指导，否则未经市场验证的产品和内容相当于无效投放，”庄军说。

这包括从品牌词汇建立、细分场景、用户沟通、博主创作等方面考虑，“居高临下”与品牌基调没有必然的关系。

此外，吴磊认为，精细化运营还需要数据分析和行业洞察力，充分了解平台上用户、品牌和博主的表现，从而更科学地制定内容运营策略。

第四，“避免盲目投资”，即明确内容的目的。“品牌成本相对较高，所以非常清楚，第一波内容是什么，第二波内容是什么，是销售商品，还是内容沉淀，还是品牌和销售同时，”庄军提到，“如销售内容更快，如果只是找一些博客推广，不够直接，销售效率会受到影响。”

│最后总结│

互联网信息爆炸的结果之一可能是人类辩证思维能力的定性飞跃。大多数人在大脑中形成了一个能够准确识别信息真实性的系统，总是影响消费的每一个环节。

在做决定时，我们会反复思考所看到的使用体验是否真实客观，并参考多个信源；在购买时，我们还会反复分析一系列关于产品质量和售后服务是否含水的评价...这种辨别真伪信息的能力已经贯穿了整个消费环节。

对于平台来说，信息与内容的混合正在逐渐瓦解品牌与消费者之间的信任关系。平台对用户、博主和品牌负有不可推卸的责任。

小红书的内容整改可能是商业文明良好发展的开始，但这也是一件无穷无尽的事情，就像它逐渐丰富的商业沃土一样，各方相互尊重，遵守秩序，形成积极稳定的生态循环。