德佑成为行业领导品牌，并不是偶然。
出品 | 电商报Pro 作者 | 电商君
消费升级下，“隐秘而庞大”的湿厕纸市场
关于如厕这件小事，既难以启齿又每天发生。
近日，洗护家清品牌Deeyeo德佑携手CBNData共同发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，随着国民健康意识的转变，越来越多人开始重视如厕的质量和体验，其中，有7成的消费者在购买生活清洁类产品时，会主要考虑实用性与品质感。
相对传统的干厕纸，湿厕纸能做到有效清洁的同时，给消费者带来舒适柔软的体验，逐渐受到越来越多人的喜爱，产品在一些主流电商平台上的渗透力不断提高。
有人的地方就有江湖，随着湿厕纸消费群体的增加，近年来，湿厕纸已经成为清洁纸品类中冉冉升起的一颗新星，一个“隐秘而庞大”的湿厕纸市场正在形成：数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%，市场规模达到6.68亿元，其中高端产品增速达到63%。
《2023湿厕纸行业趋势白皮书》（下文简称《白皮书》）也指出，线上湿厕纸消费品类销售额在过去三年持续增长，增速超过25%，其中淘系是线上湿厕纸消费的主要销售渠道。
虽然发展势头迅猛，但是因为湿厕纸市场在国内刚起步，产品要被更多消费者接受还需要时间。特别是在行业发展初期，湿厕纸市场还存在着一些“肉眼可见”的痛点。从这些痛点出发，我们也不难窥见接下来湿厕纸行业的发展趋势，从而根据趋势，给行业带来 “爽点”。
首先，品类比较单一；今后，湿厕纸的使用场景必然会从单一厕后清洁扩展至多元化清洁。
《白皮书》指出，目前，市场上的主要湿厕纸场景都聚焦在单一厕后的清洁，更多元需求的品类开发功能相对较弱；随着消费需求的不断细分，湿厕纸的使用场景不断拓展，目前已经开发出六大消费场景，并且实现了日常使用、外出旅行、成人特殊时期护理、婴幼儿护理等多场景覆盖。
其次，产品没有针对不同的消费人群特征进行细分，导致有些消费者使用产品后身体局部出现不适，以后坚决远离湿厕纸；所以，针对不同的用户需求进行功效升级，比如说，以温和、环保的成份带来更好的舒适感等，才有可能赢得市场口碑。
最后，湿厕纸作为干厕纸消费升级的产物，其价格比常规厕纸高。据了解，湿厕纸和常规厕纸的使用成本差距在3到5倍之间，这也是湿厕纸的渗透率很难提升的主要原因；这也意味着，谁先将湿厕纸产品的价格拉下来，谁就有可能趁机扩大市场占有率。
总体来看，消费升级下的湿厕纸市场：痛点和爽点同在，困难和机遇并存，多元化的消费升级需求，正在驱动一个隐秘而庞大的市场，并且从中产生相应的行业领导品牌。
产品力、品牌力、领导力一个都不能少，
德佑成为“多边形战力”的行业领导品牌
说起一次性卫生用品，Deeyeo德佑就是一个绕不开的线上电商品牌：2022年，德佑湿厕纸全网销量第一，累计爆卖超8000万包，已经成为行业头部品牌。*数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2022年于中国国内线上零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按片”)计
在国内，湿厕纸还是一个新的品类，作为新品类里的代表，德佑这个纯电商品牌是怎么通过品类教育占领消费者心智，在竞争激烈的家清品牌中脱颖而出的？
首先，德佑立足点在产品力创新。
Deeyeo德佑是创立于2010年的品牌，它从最初单一的品类隔尿垫做起，逐渐发展到包括尿布(垫、纸)、隔尿巾、湿巾、卫生湿巾、卫生纸、尿裤、孕婴用品在内的多个品类。2020年，德佑开始布局湿厕纸品类全渠道销售，将湿厕纸作为品牌战略单品，由母婴行业转向家清行业，获得了包括2022年第二届VCON星创奖、2022年第二届VCON最具增长力新锐品牌、2023年【新锐品牌价值榜】100强在内的奖项，也体现了业内对德佑品牌的高度认可。
德佑能取得这样的成就，一个很重要的原因，是并没有急于求成地去抢占市场，而是从一开始就坚持“高于行业、优于行业”的产品标准，通过匠心研发将自己沉淀下来，从而“始于颜值，忠于品质”，以不断升级和优化的产品持续提升用户的使用体验，打造出深受市场热捧的爆款。比如说，德佑提出关于湿厕纸的净化三步曲概念：“一擦二洗三净”，一张湿厕纸既可以擦去看得见的脏，也能擦掉看不见的细菌，将湿厕纸与德佑、干净画上“等号”；此外，德佑还使用了3D夹层压纺工艺和Z型折叠技术，建立湿厕纸产品的“三不标准”：不易渗、不易破、不连抽，在产品品质上为行业做了很好的示范。可以说，以匠心打造升级产品，是德佑多个品类持续热销的根本原因。
在产品力不断提高、市场占有率稳步提升的同时，德佑还加大了品牌建设力度。通过一系列的营销动作，逐渐打通了“了解-认知-行动-拥护”的全链路，将 “爱干净的人都用德佑”的品牌理念深入人心。
当然，对德佑而言，一方面，新品类品牌需要花时间实现品类教育；而另一方面，新品类也为德佑找到了突破口，已经走过了产品验证期的德佑，也通过领导品牌的身份推动行业健康发展。
今年618大促期间，德佑携手CBNData，联合发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》；白皮书深入分析了湿厕纸品类市场发展进程及国内市场潜力、湿厕纸的选择标准、好的湿厕纸具备的要素、不同人群场景该如何选湿厕纸等，并且通过深度洞察湿厕纸的消费趋势走向，揭示出湿厕纸行业将会呈现出的品类机会点。
作为一年中最重要的大促节点，618是品牌能否在全年“多收三五斗”的关键时期，德佑携手统计机构联合发布《白皮书》，具备很高的权威性，更容易在大促期间让品牌slogan“爱干净的人都在用德佑”深入人心，在树立【德佑=湿厕纸专家】品牌形象的同时，实现品牌声量和销量的双向爆发，进一步巩固其行业领导者的地位。
与此同时，还看到德佑发布了一支湿厕纸的动画视频，以幽默洗脑的风格种草产品卖点。笔者认为，相比于《白皮书》学术化的语言，视频种草更生动有趣，也更易于被用户感知，顺势实现品牌曝光，树立品牌形象。
总结来说，通过高颜值、高品质、高性价比的三高策略强化消费者认知，稳固市场地位的同时，德佑还通过包括发布行业《白皮书》在内的方式多渠道、多维度实现品牌和用户的联动，从这份《白皮书》，我们也可以看到“湿厕纸专家”德佑的自我修养，进一步确立其“多边形战力”的行业领导品牌的形象。
推进行业健康发展，
“小品类”也有“大市场”
从发现湿厕纸这个“小品类”到主导发布湿厕纸行业白皮书，德佑的行业价值也一步步体现出来。
做大行业市场：当下的中国，没有永远的小市场，因为再细分的市场乘以人口基数都能开辟庞大的增量空间；所以，再细小的行业，有了关于产品、服务、市场准入在内的行业标准后，才会有品牌源源不断的加入进来，从而将“小品类”做成“大市场”。
推动行业标准：欲戴王冠，必承其重。新品类行业领导品牌的价值不仅体现在市场占有率，还在于它在推动行业标准的建立上有多大贡献。在《电商报》看来，《2023湿厕纸行业趋势白皮书》回答了一个核心问题：消费升级大背景下，作为新品类领导型品牌怎么做才能走得更远？德佑的答案是，通过推动行业标准体系的建立和完善，维护行业形象和竞争秩序，才能推动整个行业的健康、可持续发展。
成为领导品牌：一方面，清洁日化行业早就一片红海；另一方面，新消费时代，需求越来越多元，越来越细分，这也意味着每个细分行业都有可能出现一些引人嘱目的“新品牌示范”；而不断创新品质和提升服务的德佑则通过打破传统行业和品类的壁垒，从产品力、价格力、品牌力等维度进行全面颠覆，持续树立品牌健康、年轻、环保的形象，不断扩大市场占有率，成为湿厕纸行业的领导品牌。
这是一个风口越来越多，风口的保鲜期越来越短的时代。在这个时代，成功的品牌知道消费者要什么，伟大的品牌指引消费者应该要什么。年轻的德佑则告诉我们：只有回归产品本身，不断探寻增长边际，新消费品牌才能挖掘出消费者的“真需求”，在新的市场蓝海里成长为真正具备“多边形战力”的行业领导品牌。
