取代百度!微软必应成中国第一大桌面搜索引擎”。
前几天看到这条新闻,作为已经几年不用百度的人,百度被超越感觉挺正常,但是超的这么快,我也是有点吃惊。面对强势的新Bing搜索,文心一言加持下的百度搜索的能否一战我不知道,但是我相信谷歌还是有一战之力的。
有点期待,又非常的焦虑。
就在十几天前,谷歌举办了2023 Google I/O开发者大会,主题是"make AI more helpful for everyone",主角是生成式AI-GPT大语言模型。
看完感觉谷歌SEO就快要变天了。
大会上,谷歌各大高管轮番上阵介绍了生成式AI在谷歌生态中的广泛运用,涉及诸多谷歌产品和服务,其中就包括Google Search,也就是我们SEO人时刻关注的谷歌搜索引擎。
为了应对OpenAI和微软Bing带来的威胁,重新找回其作为搜索引擎霸主的优势,谷歌表示会在未来将生成式AI引入现有搜索引擎,以更好地服务于用户,并在大会上进行了现场演示。
我们立马深入研究了谷歌发布的所有关于将AI集成到搜索引擎的官方文件,并在这里跟大家仔细分析一下这次改版对SEO带来的可能影响。
先说结论:这次改变不同于以往平常的谷歌算法更新,谷歌SERP页面会发生重大改变,很多网站的流量可能会受到重创。但尽管如此,也不是没有应对措施。
1)Google Search具体会有哪些改变?
在论及影响前,我们先给大家详细介绍一下谷歌是怎么描述搜索引擎加入生成式AI,并梳理生成式AI集成到搜索引擎会有哪些新的特征。
据谷歌所言,谷歌已将其更为强大的大语言模型(LLMs)应用到搜索引擎里,帮助用户更快速方便地在谷歌上寻找信息。谷歌在其搜索实验室(Search Labs)开展了生成式AI引入搜索引擎的实验,并将这一实验定义为SGE (Search Generative Experience,搜索生成体验)。
我们可以看到,使用SGE时,SERP页面排名最高的将会是生成式AI针对用户提问的实时回答,该回答由AI整理总结网上所有高质量可靠的资料信息后自动生成。谷歌将这个回答叫做AI-powered snapshot.
回答旁边是生成式AI提供的三篇博客链接(有人猜测是现谷歌排名前三的页面),帮助用户进行更深入的了解。而其他搜索结果则被挤到下方。
那么相比较旧版谷歌搜索引擎,SGE会有哪些主要特征呢?
特征一:用户可以在谷歌上提问以前从未想过可以提问的问题。
有点绕口?我举个例子。
假设用户想买一辆电动自行车,在谷歌上搜best electric bike, 就会有很多测评类的文章出现,比如10+, 20+ best electric bikes,这些刚好满足用户的需求。
但是,如果用户想问"Is a red electric bike a good gift for boys?"这种很随机个性化的长尾问题呢?我相信在现在的谷歌上搜索,用户不会得到答案,或者说不会得到直接的答案,需要自己去总结。
因为很多做SEO的人都通过各种软件或渠道知道best electric bike这个关键词有很大的搜索量,所以专门写了针对这个关键词上排名的测评文章。也就是说,答案已经提前准备好了,只等用户去谷歌上搜索。
但是"Is a red electric bike a good gift for boys"这种随机复杂的长尾关键词在各种SEO工具中都基本不会有搜索量,更不会有人去针对这一个关键词专门写一篇博客文章。
这样,用户的需求并没有得以满足,这也是谷歌搜索引擎目前存在的一个不足。毕竟,如果用户拿着同样的问题去问ChatGPT,就会得到直接的答案。
长此以往,谷歌可能会流失这一部分用户。
所以谷歌新推出的SGE恰好解决了这一难题,用户可以在谷歌搜索框里提问一些随机个性化的长尾问题,并得到实时回答。
比如,在Google I/O开发者大会上,负责Search的Cathy Edwards就做了演示:
在谷歌搜索框里输入"what's better for a family with kids under 3 and a dog, bryce canyon or arches?", 用户首先看到的是AI-powered snapshot,也就是AI直接生成的回答,告诉用户:Bryce Canyon和Arches国家公园都欢迎亲子游玩,但Bryce Canyo公园对狗狗更为友好。
所以,虽然谷歌上没有与该问题完全匹配的博客文章,SGE也可以为用户提供直接解答,极大地增加了谷歌搜索引擎可使用的范围。
特征二:SERP结果页面会新增加一个AI-powered snapshot。
这一点我们在解释特征一时也反复提到,也是最影响SEO的地方。
根据谷歌官方描述,在合适的时候,SGE会针对提问提供AI-powered snapshot,以帮助用户快速知道大概。同时,SGE也会展示AI在生成snapshot内容时引用的博客文章链接,用户可以点击这些链接进行深入了解。
特征三:用户可以与谷歌进行对话式沟通,对问题进行追问(ask follow-up questions)。
以上是我们经过研究整理出来的SGE主要特征。懂SEO的人看到这,可能都已经差不多知道这些新的变化会对SEO带来哪些影响。接下来我们给大家进一步剖析。
2) 对SEO的影响
首先,关于特征一,谷歌可以回答更加复杂个性化的问题。但是正是由于问题的复杂随机,我们在做SEO时就很难对它们进行预测,SEO工具也难以统计这些问题的搜索量。所以,要如何获取这些长尾问题词的流量,将成为SEO一大难题。
但相比特征二带来的影响,这都是小事。
了解SEO的都知道,SEO的目的就是追求网页排名第一,排名直接决定了访问网站的用户量。
而如上文所述,用户在使用SGE搜索时,最先看到的搜索结果是AI-powered snapshot,实际的排名结果或以引用链接的形式出现在snapshot右侧,或直接被挤到下方。
虽然谷歌官方文件里提到用户在阅读了AI回答后仍然可以点击链接进入网站,但是如果是单纯信息类知识,比如which planet is most similar to earth (哪个行星与地球最为相似)
用户已经通过AI-powered snapshot得到了答案,他们又何必多此一举,点开链接去网站阅读文章,更遑论那些被snapshot挤到页面下方的自然搜索结果。
这样下来,很多知识性的信息类文章流量可能会大大下降,尽管它们借助SEO在谷歌上获得了较高的排名,因为大部分流量被谷歌自己的AI回答拦截了。
那如果网站不是靠信息类文章获取流量盈利呢?
比如,像Google I/O开发者大会上演示的一般,用户搜索"good bike for a 5 mile commute with hills"。很显然,用户有购买意向。下图是SGE给出的搜索结果页:
同样的,最先出现的是AI生成的snapshot, 内容包括在选择通勤自行车要考虑的因素以及一些推荐的自行车,右侧是三篇文章的链接。
我们先看看目前这个词在谷歌上搜索的SERP页面(实时),基本都是测评类文章。如果用户通过这些文章推荐的产品affiliate链接下单,那么站长也会赚取一定份额的佣金。
但是,当用户使用SGE去搜索这个词时,是AI-powered snapshot整合其他网站的内容后直接给用户推荐产品,这些产品链接我们仔细看也可以发现是直接导向购买平台,而非测评类文章。
如果这是事实的话,那么写产品reviews的博主便难以借affiliate链接赚取佣金,因为用户跨过affiliate链接直接流向了购买平台。
其次,我们也提到Snapshot右侧会挂上三篇文章链接以方便用户更加深入了解回答,所以有人可能会想即使有的用户会被Snapshot截取,但是也会有部分用户点击链接,进入网站。
的确有这个可能。但我们仔细对比Google I/O开发者大会上演示的搜索结果页和现阶段谷歌搜索的实时SERP页面,你会发现snapshot右侧的三篇博客链接并非现在该关键词对应的排名前三页面。
第一篇文章是来自于域名为Easy E-biking的网站,我查了一下该页面的排名,如下:
令我吃惊的是,这篇文章本身并没有什么流量或排名。
所以,SGE是如何判断抓取文章的呢?
为什么这篇文章的链接会被SGE放在snapshot右侧的位置供用户参考,而非原本排名前三的页面?这一点我比较疑惑,也许这只是一次演示,谷歌还在不断地改进更新,也许未来就会如此?我并不确定。
但回归话题本身,不论是哪种情况,网站的流量和收入都可能受到较大影响。幸苦做上去的SEO排名,可能一夕之间被谷歌的AI-powered snapshot抢占,流量流失大半。
这也算得上是这次谷歌改版对SEO最坏的影响了。
国外的很多专门做这类网站的SEO人也在感叹谷歌的AI搜索是否会造成SEO的终结,有网友感叹“这只是谷歌找到了另一种方式来剥夺网站流量。”
还有大哥评论:“通过使用出版商和博主创造的信息打压他们,不给他们点击率,这些搜索引擎应该分享他们的收入,他们应该就每次AI使用出版商,博客或评论网站的内容进行补偿,不管补偿是什么。我想大多数博主可能会反对把他们的内容给AI使用,如果这意味着用户不会再登陆他们的网站。”
对此,我表示,嗯,确实是个不错的建议。
好了,说完坏的影响,我们再来说说不那么坏的方面。
首先,我们刚刚提到访问量可能会减少的网站大多是内容站,它们只提供信息或测评,流量容易被AI-powered snapshot截取。
但如果是卖产品,卖服务,或是提供某种功能(比如,在线格式转换功能)的网站呢?
我们也看到用户在搜索"good bike for a 5 mile commute with hills"时,不论有没有经过affiliate链接,最终都会落地到产品的购买平台。毕竟,谷歌AI不卖实实在在的产品。
换言之,只要产品够好,描述到位,SEO做好,你的产品就有可能被AI-powered snapshot推荐,用户就可能通过这个链接进入到网站购买产品。
卖服务或提供功能的网站亦是如此,这些都是目前谷歌AI-powered snapshot无法替代的领域,不管它生成的内容多么天花乱坠,用户还是要去到具体的网站来满足需求。
另外,换个角度想,谷歌增加SGE也是为了捍卫其搜索引擎的霸主地位,更好地满足用户需求。所以当谷歌的用户量增加,这对本身受影响较小的网站是否算是一件好事?
再者,内容站的流量也不一定会大大减少,原因有五:
第一,谷歌不是笨蛋。它肯定知道这次更新改版势必造成一些网站流量的减少。如果放任发展,网站的流量一直减少,站长们又何来动力在谷歌上创作内容?久而久之,谷歌上活跃的内容站可能减少,那AI-powered snapshot又去哪里收集整理内容来回答用户的提问呢?
第二,用户更倾向阅读人写的内容,而不是AI。这也是为什么很多人会在谷歌上搜索测评文章,因为他们想看的是那些真正使用过产品的人的亲身体验,而不是AI推荐这个产品他们就会购买,毕竟AI没有真正使用过。
谷歌的官方文件里也反复强调:AI-powered snapshots只是用户探索web的起点(jumping-off point)。
谷歌web的特别在于其内容的丰富多样,这些内容来自于出版商,创意人员,企业,甚至是像你我这样的普通人。
即使在AI能提供见解的世界里,谷歌也知道人们总是会重视其他人输出的内容,这也是一个web蓬勃发展的关键。
第三,钱。谷歌收入的大头是谷歌广告,占总收入的58.1%(2022)。紧跟其后的是Google network ads, 占总收入的11.7%(2022)。
Google network ads是指各大广告商争相竞价,以在大流量网站插入广告,提高自己的曝光度。谷歌也可以从这一过程中赚取广告收入。所以,如果这些网站的流量变得大不如前,广告商们又怎会继续竞价其广告位呢?
如此,谷歌这一块的收入也可能减少。这岂不是搬起石头狠狠砸了自己一脚?
第四,谷歌十分重视SGE的安全性和质量。到目前为止,由于技术的局限性,AI生成的回答不一定尽善尽美,所以用户可能仍需要去阅读snapshot以外的内容。
另外,谷歌也提到,不是所有的提问都会有对应的AI-powered snapshot。比如,"Your Money or Your Life" (YMYL) 话题(金融,健康等)。
谷歌认为搜索这些话题的用户需要更为专业人士的回答。即使是有AI回答,谷歌也会在回答里增加一份免责声明,建议用户去咨询相关专业人士。
还有一些存在"data voids" 或"information gaps"的领域,谷歌也倾向于不展示AI-powered snapshot,因为它认为网络上可能还没有针对这些领域的高质量内容。
所以,如果你的niche是这些领域,你可能就不需要担心SGE带来的流量降低风险。
第五,SGE中的AI-powered snapshot有点类似于谷歌此前推出的featured snippets,后者也是同样的出现在搜索结果最前面,以便用户提前了解回答的大概。
而据Ahrefs统计(2017),当出现featured snippet, 谷歌自然搜索排名第一的页面点击率减少了6.4%。
当然,SGE下这个数据可能会更高,但也不一定。不过如果是6.4%左右,那么网站的损失也许没有我们想象的严重。
3) 如何应对
AI趋势难以抵挡,谷歌改版势在必行,我们做SEO的也必将被潮流裹挟。所以要如何在新的规则下生存,还须得细细研究。这里,我提出了一些自己个人的看法或建议供大家参考:
第一,对于SEO, 高质可靠的内容永远是第一位的。
谷歌反复强调,AI回答引用的是可靠的内容。用户使用搜索引擎为的是找到可信的信息,所以谷歌一直以高标准要求自己,致力于在网络上提供可靠,有帮助且高质的信息。
为了不断朝这一目标迈进,谷歌在去年12月推出了EEAT (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness) 来进一步规范内容。
所以,要想在这次改版中谋求生路,最好是遵守EEAT,提升内容质量和网站在领域内的专业度和可信度。
第二,未来可能会出现SGE optimization。
既然AI-powered snapshot会整理引用现有排名页面的内容,那么如何才能让自己的页面被snapshot引用,并出现在snapshot右侧呢?
这一点后续谷歌可能会给出答案,毕竟我们前文才发现"good bike for a 5 mile commute with hills"搜索词下谷歌引用的三个页面并非现有排名下的前三。
第三,页面thumbnail的重要性可能会增加。
重新回到谷歌的演示,我们可以发现这三篇被引用的页面是带图片的,且几乎占据了二分之一的版面。所以,除开标题,图片也是抓取用户注意力,增加点击率的一个不错方法。
第四,仍然可以继续投放谷歌广告。
谷歌表示,在使用SGE时,谷歌广告仍然会出现在搜索结果页面上,并与自然搜索结果明确区分。
演示图上,谷歌广告位位于AI snapshot之上。所以,这次改版也许对谷歌广告投放的影响不大,虽然谷歌表示会不断测试改进广告体验。
第五,可以尝试做全渠道营销,而非局限于谷歌。并且,谷歌Search之后会推出'Perspectives", 展示更多其他渠道的内容,比如YouTube, Twitter等。未来还有可能涵盖TikTok。
(文章转自MIC外贸圈公众号,文章来源于谷哥大叔,作者范娟)