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LED路灯市场推广方案(SWOT分析到营销架构)

一、市场环境分析

二、SWOT分析

三、核心诉求点

四、市场份额

五、产品定位

六、价格策略及价格体系

七、终端客户及渠道分析

八、经销商和分销策略

九、经销商订货奖励

十、推广方式

十一、营销架构

一、市场环境分析:

建设部要求在“十一五”期末:建筑节能需达到65%的标准。通过规范城市照明用电,推广节能灯具(如LED光源)﹑调光设备等手段,到2008年,实现城市照明节电15%,到2010年实现建筑物室内照明节电10%的目标,对示范工程,中国政府及有关项目承担单位将提供相应的配套资金。

目前由于LED光源技术的不断成熟与性能提升,受2008年北京奥运会LED景观及照明灯具应用影响力的推动,加上政府的大力提倡,市场大环境已经基本形成,顺应政府应对金融危机扩大内需刺激市场的方案,新一轮基础建设投资基本展开,加上2010年上海世博会秉承节能、环保理念,节能光源取代传统光源已指日可待。

近两年经过各LED路灯厂商的共同推广,国内部分城市个别项目道路亮化对LED路灯安装试用,但不同程度上出现的性能及品质异常小范围影响了LED路灯的应用,但部分技术指标突破,新产品的陆续推出,加上二次光学技术的灵活运用,给LED路灯推广新的信心,虽然国内LED路灯厂家有几十家,但真正在技术层面对我司形成竞争的较少,同行业目前比拼的主要是各自推广的渠道及营销策略,所以一个优胜的市场策略成为推广的关键。

二、SWOT分析:

优势:(S)

(1) 环保节能

(2) 寿命长﹑营运成本低

劣势:(W)

(1) 单体成本偏高,目前光通量不及HID光源高,还不能完全取代HID光源的路灯。

(2) 目前还达不到高速路照明亮度的严格要求。

机会:(O)

(1) 国家倡导节能环保,限制能耗,LED产品完全符合相关要求。

(2) LED路灯已可满足在支路或居民小区照明的需要。

(3) LED光源的发展日新月异,光通量和控制技术发展迅速。

(4) LED路灯外观简洁易于造型设计,还可结合太阳能与风能的利用,不仅节约材料而且有利于智能控制。

(5) 国家的基础建设发展迅速,道路建设和改造使用量巨大。

威胁:(T)

(1) 大批有实力的国际性企业已开始介入LED路灯市场。

(2) 众多的小厂模仿能力强,且粗制滥造价格低廉,严重的影响了市场的健康发展。

三、产品核心诉求点:

环保﹑节能、使用寿命长

四、市场份额:

全国现有路灯接近1200万支(其中上海50万支,北京60万支,广州45万支,武汉26万支),每年新建路灯工程递增系数为7%~12%,按10%计算,则每年新增路灯为120万支;同时路灯改造时间为15年一次,则每年改造的路灯数约为100万支。若全部用LED路灯,按每支平均5000元计算,则每年市场容量超过220万(支)×5000(元)=110亿元。该产品的经济寿命约为30~40年,预计未来3~4年将达到高潮。

五、产品定位:

1. 根据国家倡导节能、环保的要求,以及目前LED路灯市场的状况,而我司产品定位为中高档,能满足户外道路照明,城市亮化,政府形象工程,主要道路及高档社区照明要求。

六、价格策略及价格体系:

根据市场情况,我司经销商价格在同类产品中属中等水平。

七、终端客户及渠道分析:

1、政府机构:

(1)公共事业管理局、市容管理局、电力局、城建局等政府机构

A、 负责整个城市道路照明规划

B、 全面负责路灯工程项目

C、 大部分拥有采购权

(2)路灯管理所

A、 大部分隶属于城建局

B、 负责整个城市道路照明方案制定和路灯维护

C、 负责路灯工程项目方案制订、招投标工作

D、 拥有品牌决定权

E、 小部分拥有采购权

F、 大部分都拥有一定资质的路灯施工队伍,并广泛参与一些路灯项目的投标工作

关注重点:节能、环保、安全稳定、维护费用低

2、销售渠道:

(1)、路灯工程公司;(2)、道路照明工程商;(3)、其他可经营LED路灯项目的商家

公司提供产品及及应用设计方面支持,联合地方性优秀路政亮化工程公司、专业道路灯具经销商,通过传统路灯工程承建商已有的渠道或通路,逐步向路灯所(管理局)及其它用户攻关推荐,引导工程方使用我司LED路灯产品,各业务区域务必在08年12月31日前确定LED路灯意向商家,并统一报备立项每条讨论跟进。

3、LED路灯用户:

(1)高速公路管理局、轻轨管理公司、桥梁工程公司、高架桥管理公司

关注点:投资效益高、节能环保、安全稳定、维护简便

(2)工厂、小区、学校等公共活动区域

关注点:经济、节能、美观

八、经销商和分销策略:

(1)经销商设置原则:优化选择最具势力且合作意向较好的A级经销商,有限制发展、重点支持,合理分配、维护市场。

(2)经销商条件:具政府背景,工程攻关能力强,很强的经济实力,并且拥有施工资质的工程公司,重点关注路灯所下属公司;

(3)经销商签约任务(具体数据有待修正):

A:办事处所在地

特类办:北京、上海、广州、深圳年任务平均2000盏以上,重点上海(2010年世博会)、广州(2010年亚运会)、深圳(6+1项目改造);

一类办:南京、杭州、天津、成都、长沙、厦门年任务平均500盏以上;二类办:剩余区域年任务总计2000盏以上;

年度总计13000盏。

B:任务分解:

第一季度18%,第二季度22%,第三季度28%,第四季度32%。

(4)工程商:拥有施工资质的工程公司;

(5)分销商:普通灯具销售商;

九、经销商订货奖励:

各办事处超额完成销售任务,根据实际销售量,酌情对相应经销商以返还产品的方式予以奖励,具体方案待拟订。

十、推广方式:

(1):各办要重点关注示范路,以示范路为突破口,公司可提供设计方案及其它重点支持;

(2):所有广告均加上路灯头,《中国灯饰报》每月刊登一期LED路灯文章,其它专业照明如《照明》等重点刊登LED路灯广告;

(3):09年在上述特别定义的十个城市举行产品推广会,侧重介绍LED路灯;

(4):各区域合作商要积极参与相关路灯所年会和研讨会,相关资料和礼品可向公司申请;

(5):鼓励经销商多参与各城市建筑照明展览会,重点展示LED路灯;

十一、营销架构:

(1):人员结构(3人,待招聘):

A:成立路灯推广专案小组,项目经理直接对中国区总监负责

B:两名业务专员直接对专案项目经理负责

(2):专员职责:

A:全面负责办事处所有LED路灯的推广及汇报工作;

B:收集LED路灯竞争对手的相关信息(目录、新产品、价格等),并及时反馈市场部;

C:收集办事处所有LED路灯项目信息并及时反馈市场部;

D:提供LED路灯市场的各项建议及产品完善方案;

(3):汇报:

A:专员需每天在传真网上专栏汇报LED路灯进展情况,及所有LED路灯项目信息(包括竞争对手项目);

B:专员需在2009年1月20日前完成办事处LED路灯推广方案:

1)在08年12月31前收集各区域所有城建局,路灯所,桥梁公司,高架桥公司、高速路管理公路等部门的负责人名单含经济条件较好的地级市,分别派发路灯产品专业目录;

2)业务专员须09年1月31日前开发到优质路灯经销商,并初步建立合作关系,以任务制签约,初步确定地域示范路;

(4)、考核方式

A:对不能完成(3)B2)条,区域经理连同业务予以处罚。

B:每天没在传真网上反馈LED路灯信息的,罚款50元/次。

C:对LED路灯项目信息收集不齐或不了解项情况的,将对业务专员重罚,对严重懈怠者予以调岗或辞退处理。

D:季度完成率低于70%的专员罚款,连续两个季度任务完成率低于60%项目经理予以调岗或辞退处理。

E:对每月在LED路灯推广或信息收集上有贡献的专员将予以500元以上的奖励。

F:季度任务完成率在100%以上,项目经理将予以销售额2%的奖励。

G:对在完成示范路或标志性道路照明有突出贡献的,业务专员、项目经理将予以重奖。

H:提成方式:LED路灯专员、项目经理提成另行拟订。

以上为初步方案,具体数据待另行修订。

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