抖音直播运营技巧：巨量千川投放底层逻辑解读

做抖音直播电商运营，做好账号定位以及直播间的人货场匹配逻辑，直播间流量来源分为免费流量和付费流量，其中用巨量千川引流属于付费引流的一种，巨量千川可以直接在PC端进行投放，小店随心推可以在移动端直接投放推广。

直播间流量来源有以下几种渠道：

今天这篇文章主要给大家介绍一下巨量千川投放的底层机制，只有掌握了千川的底层逻辑，我们才能更好的做一个直播运营操盘手或投手相关的工作。

一、千川广告投放的底层机制

可以这样理解千川的底层逻辑：一名用户在刷抖音内容，刷到一定数量的时候，会刷到一条信息流广告，也就是一次广告展现的机会，而每次遇到这样的广告展现机会，会有N条广告在争抢这个展现机会，但最终谁能胜出系统会根据ECPM值来给争抢展现机会的广告做个排序，而影响ECPM值的因素有三个：eCTR（用户对广告的预期点击概率）、eCVR（用户对广告点击之后产生的预期转化率）和出价。

信息流广告以个性化推荐引擎为核心，通过大数据算法，由机器智能分析用户一系列行为（如播放时长、点击、评论、转发等）背后的兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配。在完成用户定向后，广告系统根据历史账户的展现和点击情况，对新广告请求进行综合评估，并按照千次展现的预估收益进行排序，经过频次过滤，进行主动推送。

eCPM（Expected Cost Per Mile），“Mille”在拉丁语中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示计算成本，是衡量广告活动成本的指标。

媒体和广告主围绕着“流量”展开了一场利益互换的采买博弈。

从媒体方角度看，eCPM是千次展示的期望收入。媒体平台依靠售卖广告获得收益，所以广告系统的流量会倾向于eCPM更高更稳定的广告计划，从而实现期望广告收益的最大化。而期望广告收益是统计理论上的，主要与广告主的竞价意愿和广告质量（即用户产生点击、转化行为的可能性）有关，计算公式为：

eCPM=eCTR*eCVR*出价*1000

从广告主角度来看，eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高，广告就越有竞争力，流量就越大。“广告位”拍卖市场上，广告系统根据eCPM的高低决定谁可以拿到更优质的广告位。

记住上面的公式，这个就是千川投放的底层机制，但是如果想做好eCPM，我们主要做好2个参数：eCTR和eCVR，掌握好了，基本上就掌握了千川底层逻辑。

二、影响eCTR的因素

用户刷到一个广告为什么会点击？背后的原因直接影响eCTR，呈现给用户的整体内容效果，直接决定点击率的高低。

千川广告有两种投放模式：一种是直播间直投，另一种是投素材。如果是直播间直投模式，直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都会影响点击率；如果是投创意素材，商品本身、商品的展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式都会影响点击率。

只依靠高出价不能维系账户的可持续发展，一个广告账户能够良性健康地存续，最重要的是好素材。好的创意素材，能抬高广告系统的预期：“这个内容不错，可能会有更多人喜欢，因此，我可能赚更多广告收入”。

预估点击率的提高，直接促进了eCPM提高。内容为王的时代，只有优质、独特的广告素材，才是营销制胜的法宝。

我们做千川投放的时候，可以按照下面的步骤优化自己的素材，可以制作多个素材根据投放的数据选择优质的素材。

三、影响eCVR的因素

在很多关于eCPM计算里，往往把eCVR剔除出去，因为一个电商广告素材对消费者行为的影响仅止于点击。这好比在线下门店里，传单引流的最大收益是把客户引流到店。而客户会不会产生购买行为，以及忠诚度几何，则比拼的是商家产品和服务。

商品经济拼到最后，永远都是更低的价格，更优质的产品和服务。而物美价廉的背后依托的是极致供应链和科学化运营，来降低生产和管理成本，同时标准化品控与服务。

预估转化率从“内”挖掘，反映了企业在新时代的综合的底层经营力。无论媒体环境、营销生态如何变化，企业都应把握生意的本质，将更优质的产品和服务，通过精彩的内容与合适的渠道带给消费者。

影响千川投放的eCVR主要因素有下面几个：

1）素材的质量；

2）投放后台的设置精准性；

3）直播场景的营销性；

4）主播本身以及对于商品销售的讲款、打单、逼单能力及话术；

四、出价

实时竞价广告系统（Real Time Bidding，RTB）如同一个大型在线竞拍场，直接抬高报价是最为简单、高效的方式。获得了高出价，该广告如同获得特许通行证，能够快速获得广告系统流量倾斜，测试广告素材的质量，探索适配人群。

然而，eCPM并不是单一变量作用的结果。盲目提高出价不仅不一定完全保证广告账户快速起量，还在无形中增加了高成本和亏损的风险。如果广告质量太差，预估点击率为无限趋近于0，则广告系统预估潜在消费者点击广告的几率过小，那么，再高的出价也于事无补。

因此，出高价虽然简单、高效，在账户冷启动阶段，能快速进行素材和商品测试，但较为短视且有一定风险。

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