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营销史梳理:营销不是简单卖货、经营是经营品牌

1  两种经营理念  
一种是以美国企业为主的经营哲学,讲究聚焦,强调专业化,经营面窄但是非常深入,具备非常高的盈利能力。这种以“定位”为路标,在细分市场占据头部位置的模式,我们称为A模式。另一种是以日韩企业为代表的J模式,讲究“大而全”,强调“什么都有”,经营面比较宽但是都比较浅显,从长期看,盈利能力非常糟糕。例如,在1999-2009的10年间:

日立销售收入万亿美元,亏损117亿美元;

松下销售7340亿美元,亏损12亿美元;

索尼销售6960亿美元,净利润80亿美元,净利润率为;

而在同期,美国500强企业平均利润率高达,由此可见,J模式下实体企业的盈利水平非常糟糕,与A模式没有可比性。

2  关于营销概念的理解  
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营销其实包含两部分:经营和销售。经营是经营品牌;销售是提高销量。

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经营一个品牌,一切经营动作都是围绕长期价值展开的,主要方式是公关,传播品牌故事,积累品牌底蕴,为了塑造品牌,又有时候可以放弃短期利益。销售的潜台词就是以最短的时间实现更多的成交,主要方式是广告,为了实现成交,可以无所不用其极,怎么抓眼球怎么来,比如打价格战、优惠、促销等等。
因为经营和销售的出发点不同,经营是为了树立品牌口碑;销售是为了实现最大营收。在实操过程中,两者可能会有冲突,比如说打价格战,把劳力士手表的价格降到 100块一支,短期内销量肯定会大增,但却会破坏“劳力士”这个品牌在消费者心中“奢华”“典雅”的定位,从长期看对销售也是不利的。
经营者需要平衡很多短期利益与长期利益的冲突,在理想与诱惑间作出怎样抉择的集体共识,就是一个企业的企业文化。
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传统销售的要素有3个 :产品+销售员+消费者,销售员对促销的作用极大。但是现在,销售的要素已经发生了改变,在很多场景中,只有两个要素:产品 ,销售员的作用和影响力被大大弱化了。比如现在的超市、药房、饭店等,都采用了“自助零售”的方式,消费者正从被推销转变为主动购买,驱动消费者购买的力量从“销售员引导”转变成“品牌力驱动”,可以预见,以后“话术”这个层面起到的作用会越来越有限,谁能树立品牌口碑,占领用户心智,谁就能在市场竞争中脱颖而出。
3  营销理念的发展阶段  
20世纪70年代:定位。
明确指出:营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销的终极战场在消费者的心智中,心智决定市场,也决定营销的成败。
20世纪80年代:营销战理念。
因为产品同质化和市场竞争的加剧,企业很难通过满足用户需求的方式在营销中获胜,因此在营销中要讲究谋略和战术。并由此提出了四种营销战战法:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
20世纪90年代:聚焦。
单品牌靠多元化策略实现增长的路子走不通,企业要获得竞争力,唯有“All in”,把所有的精力聚焦到一个或少数产品上。
21世纪:开创新品类
原来限制发展的约束条件被打破,新的一层市场空间打开,空荡荡一个人都没有,满足这种空白需求,就需要开创新品类。
已被验证的品牌规律  
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品牌的力量和他代表的产品品种数量成反比,要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有的产品上,品牌的最高境界是聚焦到一个产品上,用这个产品统治一个细分市场。大多数人会认为,一个品牌只指向一个商品,如果一个品牌指向了多个商品,品牌的力量就会被稀释或水土不服。比如提到新东方,大家想到出国、考研、学厨师……提到睿花苑,只能想到中考升学。新东方这样的综合品牌看上去很强大,实际很虚弱,他们的强大仅仅是因为他们很有名气并且已经存在很多年了,但是当他们跟专家品牌竞争时,就只能甘拜下风。从这个纯品牌的角度看,睿花苑的品牌力量虽小,同种投入下可能比新东方更为有力。霸王洗发水卖火了之后,运营团队推出了一款“霸王凉茶”,结果当然是惨不忍睹。因为用户已经把“霸王”这个品牌先入为主打上了洗发水的标签,再看“霸王凉茶”怎么看怎么觉得有一股洗发水味。

所以,你认为你的品牌是什么不要紧,用户认为你的品牌是什么才是要紧的。

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 一个品牌的诞生靠的是公关,而不是广告。一个品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道(其他人谈及你的品牌,会比你自己说的更有说服力),成为一个新品类里的第一品牌,否则在市场上就没机会。品牌一旦诞生,就需要广告来维护,以确保他们的地位(消费者的基本逻辑:行业第一 = 行业领先者 = 广告投放多 =大品牌 = 东西好 = 值得信赖/购买)
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 品牌应当力争在消费者心中占据一个词汇(即占领用户心智);说到空调就想到格力,说到中国大学就想到“清华”、“北大”;比如“儿童要用儿童药”的小葵花;比如“国酒茅台”;比如顺丰“寄件可靠还快”等。等。汽车是个大门类,但说到安全,一定是沃尔沃。一旦一个品牌拥有了一个词汇,竞争者要从该品牌夺走这一词语,几乎不可能。你可以生产一台比沃尔沃更安全的汽车吗?有可能,像奔驰已经宣布他们做到了,但是它能占据消费者心智中“安全”这个词吗?不太可能。但这也不是绝对的,红牛的广告语曾是“困了累了喝红牛”,一度占领了消费者心智,红牛成为能量饮料的统称;但是后来,红牛宣传词变成了“你的能量超乎你的想象”,文艺是文艺了,但是却自动放弃了困了累了就喝红牛的这个巨大的品牌资产。一家叫“东鹏特饮”的能量饮料借用了红牛的广告词“困了累了喝东鹏特饮”,继承了一部分红牛的品牌资产,一下子获得了不错的市场份额。
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任何品牌成功的关键因素,是其可信的诉求。消费者是多疑的,他们大都不太会全信品牌的自我宣传,这时候信任背书就非常重要。比如:正宗、行业领先者、第一品牌等。在实际操作中,产品质量当然很重要,但消费者心智认为“质量好”更重要,也就是说,消费者所认为的事实,比真正的事实更重要。劳力士比天梭,感觉上肯定是劳力士好,好在哪里?走得更精准吗?你肯定吗?其实两者差别微乎其微,基本分辨不太出来。品牌和“三无”的区别是什么?品牌不是不会“出事”,只是品牌出事了,有人管有人赔,而三无产品消费者毫无保障。所以,只要你想树立品牌,那么在品牌出事的时候,要先“买单”,再“公关”。

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 品牌是品牌,公司是公司,消费者买一样产品要么是喜欢品牌,要么是贪小便宜,很少会因为公司而购买产品。品牌名称是优于公司名称的。有人会问:你觉得我这辆凯迪拉克怎么样?而很少会说:你觉得我这辆通用汽车公司的豪华轿车怎么样?
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一个品牌的本质是在消费者心智中占据一席之地,因此品牌命名的一个最基本的原则就是:品牌名称和包装里东西的名称最好一致。品牌的logo越简单越好,识别度越高越好,在logo颜色上,在保持颜色一致性的前提下,一定要选择与竞争品牌相反的颜色。
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一家企业在合适的时机是可以推出第二品牌、甚至第三、第四品牌的,但一定要确保每一个“兄弟”都能以自己的特征为核心成为一个独立的品牌,区别于第一品牌有一个全新的身份。
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品牌全球化的两个前提:你必须是第一个、你的产品要符合对自己国家心智资源的认知。如瑞士的手表,法国的红酒,德国的汽车,意大利的服装等。
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 品牌的搭建是基于长期价值展开的,最重要的是连贯,保持在消费者心智中的一致性。
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