SEM竞价广告成功之道——选好关键字

开展搜索引擎营销，就需要我们确定有哪些搜索信息与我们的业务相关，以确保我们的广告在这些搜索词的结果中展示。关键字是SEM的核心，准确无误的关键字能让潜在客户快速找到我们。相反一个不准确或者表意模糊的关键字不仅不会带来有效转化，还会增加广告成本。

另外，每个用户的搜索习惯不尽相同，比如问一个问题、输入几个字词或者输入一长串词组等信息。那我们应该如何为我们的SEM广告选择适合投放的关键字呢？又如何在利用关键字来控制广告成本、实现效果最大化呢？今天我们就从为搜索引擎营销（SEM）设置关键字从哪开始及关键字的参考信息从哪里找？以及哪些工具可以帮助我们找到新的关键字这两大个板块为大家分享。

SEM设置关键字从哪开始？

假如我们做钢管出口，那么我们应该从哪儿挖掘关键字呢？有三个方向可以给大家作为参考：找与我们业务紧密相关的关键字；公司官网；竞争对手网站，以及与客户往来时经常咨询到的问题。我们先来说说如何从与我们业务相关的范围内找关键字。这里给到大家一个概念——“种子关键字”，也就是作为我们拓展关键字基础的核心词。

找与我们业务紧密相关的关键字

（1）3-5个“种子关键字”

“种子关键字”我们建议不用过多，先确定3-5个即可。确定太少容易思路受限拓不出词，数量太多则容易扰乱思路易造成关键字比较混乱。

（2）“种子关键词”要具体、明确

“种子关键词”的标准，要贴近我们的产品本身。比如钢管行业如果只把“钢管”作为“种子关键词”就太宽泛了，不适合作为我们的“种子关键词”。因为很有可能把“钢管舞”“钢管百科”等都会在搜索结果中与我们激烈竞争展示空间。像“无缝钢管”“钢管生产厂家”这样的关键词，在一定程度上就可以确保搜索的相关性。而且相对于“钢管”这个泛词来说，使用“无缝钢管”要付出的成本也要更低一些。

（3）一个关键词可以拓展出至少2-3个字词

每一个关键字一般可以至少拓展2-3个字词，这样有助于避免匹配过于宽泛的搜索内容。如“steel pipe manufacturers（钢管厂家）”、“steel pipe foreign trade manufacturers（钢管外贸厂家）”、“steel pipe outlet（钢管出口）”等这些词组。诸如这样的长尾词在预算有限的情况下，也更容易获得比较理想的排名。

（4）关键词都是实词

实词就是有实在意义，能够单独充当句子成分能单独回答问题。实词包括名词、动词、形容词、数词、量词、代词六类，我们所选定的关键词也要都是实词。不要添加“如果”、“和”、“或”、“但是”等虚词。比如我们最好选择“steel pipe foreign trade manufacturers（钢管外贸厂家）”而不是“How can I export steel pipes?”（哪儿能出口钢管）。

在制定好“种子关键词”清单后，接下来我们可以从自己的网站、客户以及竞争对手方面获得关键字建议信息。

从自身公司网站挖掘关键词

我们的官网最基本的功能是产品展示，那么网站上的产品系列、产品名称、产品型号等信息也都完全可以拿来作为我们的备选关键词。还是以刚才钢管出口的例子，在他的网站里我们可以看到有ERW钢管、无缝等系列产品。那么我们就可以直接把网站中准备主推的系列名称整理出来，添加进我们的广告账户中。

通过分析竞争对手网站挖掘关键词

知己知彼方能百战百胜，了解自己的同时，熟悉竞争对手也是非常重要的。这里我们推荐给大家一个分析竞争网站的工具 ——Semrush。在这个工具里，搜索框中输入竞争网站的网址，就能获得关于竞争对手的自然搜索关键字、竞价关键字、流量数据、广告数据等信息。这些数据都是我们无法从经验或者同行中拿到的，利用好这个工具将对我们制定投放策略有非常大的帮助。

从客户经常咨询的问题中挖掘关键词

还有一个经常被忽略掉的方法，就是我们可以从与客户日常往来的邮件中下功夫。因为客户作为采购方他们所使用到的关键词，一定是他们当地最常用也最准确的。但是很多时候这些本土化的用法我们是无法从网上获取到的，这也是为什么一些行业投放的关键词覆盖很全面，但是效果仍然不理想的原因。比如石笼网我们熟知的叫法是gabion box，但是在很多国家石笼网的表达方式有gabion，gabion basket，reno mattress，slope protection mesh几种。如果我们只投放了gabion box，那我们将错失很多客户。

哪些工具可以帮助我们找到新的关键字？

除了上一点我们说的挖掘关键词的方向外，有没有什么工具可以辅助我们提升拓展关键词的效率呢？当然有！我们给大家分享三个使用率最高的工具：Google Ads关键字规划师工具、Bing关键字规划师以及谷歌分析（Google Analytics）分析。如果我们初次开发市场，还没有投放过关键词，建议使用Google Ads关键字规划师和Bing关键字规划师。如果我们的产品已经投放市场一段时间，想拓展新词时，则建议更多的去利用GA分析。

关键字规划师&关键字分析工具的使用方法

（1）关键字规划工具

Google Ads和Bing Ads都有自己的关键字规划师工具，二者虽然适配的平台不同，但工作原理、使用方法以及推荐的结果都有很多互通的地方。这两个工具对于投放SEM广告的人来说是必不可少的利器之一，它能帮我们拓展出所有有相关性的关键字，历史搜索量以及建议价格。

当然，关键字规划师工具给出的数据只是一个参考值，具体是否适合于在我们自己的账户中，还需要结合我们自身产品的相关性以及更多的投放条件来决定。比如我们要投放 “mild steel pipe（低碳钢管）”，工具中推荐的“stainless steel pipe（不锈钢管）”的搜索量很高，但是因为相关性低，也不能作为我们的主推关键词。

（2）关键字分析工具

GA分析这个工具就大不一样了。它里面所反馈的数据都是真实发生在我们自己网站上的用户行为。每一个访客什么时候进来的、访问了哪些网页、停留了多长时间、从什么渠道找到的我们，以及搜索哪个关键词进来的等等都会被GA清晰不误的记录到。那么这些数据，无论是优化网站结构，还是优化账户效果都是至关重要的。学会玩转GA，你的SEM水平可以说就成功了一半。

关键字方面我们可以重点利用搜索词这个维度，找出用户实际上因为搜索什么关键字进入到我们网站的。如果这个搜索词和我们的产品密切相关，但是我们的账户中还没有，不要犹豫，马上加到我们的账户中！如果说搜索词和我们相关性不大，那说明我们投放的关键字和广告语都是存在问题的，找到是哪个词以及哪条广告语触发了这次搜索行为，赶紧排除掉，避免不相关的流量！