什么是Yandex Metrica？东欧市场如何玩转Yandex广告效果提升到更大？

东欧市场在线上拓展离不开俄语网站与俄语广告，这不得不提俄语用户群最大的平台Yandex。Yandex天然的战斗民族基因为俄语市场拓展提供了相当便利的条件，那么如何玩转Yandex，以及如何将Yandex广告效果提升到更大呢？

什么是Yandex Metrica？

作为与Google同属搜索引擎的流量媒体，Yandex广告的投放也是依托于着陆页即网站。当用户从广告点击进入网站后，何时离开、浏览了哪些产品、在哪个页面停留时间最长等等这些“情报”就成为了用于分析衡量广告效果好坏的重要指标。

在Google的广告系统内，Google Analytics（以下简称“GA”）可以说“家喻户晓”，国内搜索市场也常用到百度统计、CNZZ等工具，这些都是用于分析网站流量的。在俄语网站中，特别是投放Yandex广告过程中，网站流量分析也同样重要——Yandex Metrica。

Yandex Metrica可以理解成俄语网站的“监控器”。它可以“监视”网站流量的重要指标，如访问量、访问来源、访问时段等等，利用这些数据结果反馈，更有利于帮助我们分析网站的优劣，比如在哪些地方导致我们丢失了客户，哪些地方可以重点改善等等，从而使网站+广告之间配合得更加默契。

Yandex Metrica

可以实现哪些功能？

Yandex Metrica的功能主要包含这几部分：网站回放、点击热力图、表单分析和滚动热力图。每个部分都有单独特色的功能，但综合一起都是在为网站转化提供助力。

1.网站回放——寻找每次转化失败背后的原因

广告账户中只能看到转化次数，但是为什么没有落成真实询盘是每一个客户都苦恼的事情。寻找每次转化失败背后的原因，不妨直接从最真实的回放入手。直播回放很多人并不陌生，其实在网站上也可以实现回放功能。在已经安装上Yandex Metrica的网站中，我们可以清楚看到网站访客的整个浏览路径，每一次鼠标的点击、滚到，精确到鼠标的滑向都准确被记录下来。

Yandex Metrica来源：Yandex Metrica官网

2.点击热力图——聚焦网站的“焦点C位”

网站上哪些区域更吸引用户？哪些地方更容易吸引用户停留？用户关注点和我们要宣传的重点位置是否一致？这些问题的答案不是网站设计师决定的，也不是账户优化师决定的，而是真实的用户表现所决定。验证方式就是用热力图，用可视化的结果把答案呈现出来。通过数据驱动，找到网站的“焦点C位”。

Yandex Metrica来源：Yandex Metrica官网

3.表单分析——找出影响网站转化的“未可知”原因

B2B网站上很常见的留咨入口之一——网站留言板，也是我们常说的“表单”。表单填写的主要项一般都是通用的姓名、邮箱、咨询事项“老三件”。为了规避垃圾信息很多网站也在用“*”必填项的方式筛选优质流量。当用户停留在网站留言板版块时，为什么还是会不断流失呢？是填到哪项产生阻碍最终走了？利用Yandex Metrica，同样可以实现找出影响网站转化的那些“未可知”的原因。

Yandex Metrica来源：Yandex Metrica官网

4.滚动热力图——给号召性按钮找到最佳位置

提升B2B网站转化效果的一大强有力功能就是号召性按钮，这一点的逻辑原理和广告不谋而合。号召性按钮的作用就像是巨幅广告上的主标题，基础必备的条件就是易被看到、且带有一定“煽动性”，能够激发用户采取下一步动作。从这点来说，号召性按钮等同于重要消息，在网站中放在哪里就很有讲究了。滚动热力图的作用就是通过找到用户停止滚动的确切位置，并找到最适合号召性按钮放置的最优解。

Yandex Metrica来源：Yandex Metrica官网

Yandex Metrica vs GA

作为同样是网站流量分析的两款工具，对广告效果的提升作用都非常强大，但因两者本身并不属于同一个媒体平台，还是有一些差异的。最主要的两点比如Yandex Metrica在东欧市场更具“本土化”，对俄语用户的支持也更加友好；而GA的市场遍布全球，尤其是在西方国家。另外兼容性方面，Yandex Metrica与Yandex及其产品服务有更好的兼容性，而GA与Google产品相关性更高。但整体来说还要根据具体投放的是哪个媒介产品来决定。

Yandex Metrica应用案例

分享一家做电子设备行业的B2B客户，希望用Yandex广告找到俄罗斯的本地经销商，主要推广目标就是获取网站表单线索。合作以前客户的广告账户是自行来投放，表单数量在3-4个/周，表单成本$90左右。合作的诉求就是希望线索数量至少翻一倍，而且成本并不增加。

通过Yandex Metrica对客户网站进行回放分析，发现问题点一是网站在移动端的自适应性表现不佳，产品页面完整浏览必须依靠多次左右滑动才能完成，非常影响用户体验；问题点二是整个网站其他部分都是俄语内容，但表单版块依旧是英语内容。这就好比我们在浏览中文网站时，咨询入口显示的全部是英文，体验感也非常差。找到症结之后立即对网站进行优化，同时根据热力图表现对网站布局也做了优化。经过30天左右的账户学习期后，表单数量提升到了8-10个/周，表单成本也降到了$35左右。

总结

广告账户运营是一个长线且常态化的过程，任何一个环节出现问题都会对最终效果产生影响。用户行为习惯也不是一成不变的，所以作为依靠搜索广告拓客的出海企业，更需要擅于利用更多像Yandex Metrica的这类工具来帮助衡量网站表现，实时将网站保持到最佳状态，以获得更好的效果目标。

附：Yandex 2023市场洞察

①根据中国海关数据显示，中俄双边贸易额相较于2022年提升36.5%，达到1341.042亿美元。

②Yandex用户对中国企业的兴趣比其他国家更高，其中2023年1月-3月是兴趣高峰期，搜索高峰的品类有服装、鞋类、食品。

③东欧用户对中国B2B设备类产品的搜索量同比增长24%，2023年3月是搜索高峰期；其中仓储设备最受欢迎，糖果生产设备和工程设备热度最高。