APP推广流量池观点与案例:瑞幸咖啡极致裂变,每个环节都是增长点

分享“流量池观点”,讲一讲在营销过程中如何快速建立品牌、获取流量。

我经常跟我的团队讲,营销不要太八卦太极拳,做的特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

什么叫军体拳呢?招式不要太多,但每一招都非常实用,非常有价值,能够打出效果。

——杨飞(互联网畅销书《流量池》作者,luckin coffee CMO)

做营销其实是非常辛苦的,因为这个行业不同的发展阶段,对从业者提出的需求是不一样的。

比方说,创业的时候没有用户,你要想着怎么获客,怎么拉新;当你有了客户之后,你要想着怎么运营客户,怎么能让客户多次复购;当用户复购之后你要想着怎么满足产品品类的丰富,以产生更多的销售额。

很多人都体验过我们的小蓝杯——luckin coffee,我们用了一年多的时间做到了2000多家直营店的规模。前两天CNBC把我们形容成是全球市场上发展最快的一匹咖啡独角兽。

当我们把品牌打出来的时候,可能大家会觉得我们发展得很快,但是快的背后其实有很多关于品牌和增长的系统思考。今天和大家分享“流量池观点”,讲一讲在营销过程中如何快速建立品牌、获取流量。

关于流量的3个痛点

流量变现、流量陷阱、持续增长

从2016年起,几乎所有行业都在为流量红利的消失而焦虑不安,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的问题。

首先是流量的变现问题,也就是转化率。流量如果没有变成销量,对企业家来讲这个钱都可能白花了。在每个刷屏作品的背后,我会更关心这个刷屏案例实际想要解决的问题,还有最终带来的转化。

其次是流量的陷阱。好的流量就那么多,当所有人都在抢好流量的时候,流量平台就不够了,所以我们要懂得区分真实的流量,优质的流量以及虚假、甚至垃圾流量。

比如说下图中的漏斗代表一个流量转化过程。

从展现、点击、留咨、潜客、订单和成交,每个步骤流量作弊难易程度不一样。当然了,不是所有的行业都需要这么长和复杂的转化漏斗,对于营销工作者来说,这样的漏斗越尖我们往往就越痛苦,因为越尖代表你的层级越多,流失量就越大。

第三个关于流量的痛点是流量的持续低成本获取,这也算是痛中之痛吧,因为在今天的中国,移动互联网的流量基本上集中在头部BAT、今日头条,有限的流量洼地越来越少。去年的流量洼地可能是抖音,今年抖音的价格也都起来了,只要好的地方大家都会趋之若鹜。

那什么是流量池思维?流量池思维怎样针对流量的三个痛点来解决问题?

接下来我会告诉大家如何获取流量,以及如何运营流量,每个主题下面提供三个观点。

如何获取流量?

1.什么是流量池?

用户能够留存,用户能够数据化,用户能够运营起来的地方,我把它叫流量池,即对企业来讲是自己拥有的、可以长期做免费营销的地方。流量池思指的就是客之后的后强调如何用一批老用找到更多新的用

对今天绝大部分的企业来讲,服务号+小程序就是一个标配的流量池。其他还包括app,社群,DMP、品牌。

除了流量池以外的其他流量,我们可以叫流量源。比如传统广告、数字广告、social营销和BD。流量池是企业的地基、起手式,流量源是外部的活水。

我经常讲,企业做营销,要先做好规定动作,再做自选动作。规定动作就是想清楚你的流量池体系,有了这个基础之后,外部的流量才会有效地利用起来,减少浪费。

2.品牌是最稳定的流量池

前两天我听到一个很悲伤的故事,有一个朋友给我讲:“杨老师,我们老板看了《流量池》,看了《增长黑客》之后,把我们的品牌部裁撤了,装到了增长部门下面,要求每一个品牌的动作都能带来可观的数据转化。”

我觉得这个难度很大。因为品牌这个东西有时候是看不清,摸不着的,可谓“玄而又玄,众妙之门”。作为最稳定的流量池,品牌并不是马上能够可观、可见、可以数据化的。

所以,品牌值得企业去投入、去打造,但同时要宽容地去理解品牌,对它有一定的耐心。

如何快速地打造品牌,我觉得有三个基本点,形成了一个非常稳定的结构。

第一点就是定位。最近营销圈有很多质疑的声音,觉得好像每个定位成功的品牌都是花了很多钱才能打造出来的,但我仍然认为定位是一种聚焦,是一种坚持,是一种心智的占有,能够非常清晰地告诉用户你是谁,你是干什么的。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

第一种就是对比型或者对标型定位,明显地告诉消费者——人无我有,人有我强。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

第二种定位就叫USP,即独特销售卖点定位,或者垂直场景定位。

比如“送礼就送脑白金”,它其实是一个垂直的送礼场景。再比如像 “胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”,就是一个独特销售卖点的定位。

第三种定位就是品类升级。旧世界满足不了新的需求——今天的品类已经产生了新的需求变化,你是否可能迅速满足这个新的需求。

比方说,消费者越来越希望电视能够上网,这个时候小米就选择不再跟传统电视机去打,现在,它可能已经占据了互联网电视品类第一这个概念。

三角形的第二个支点就是符号。我认为,品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。

第三个就是场景,品牌如果是一把手景就是扣动流量的扳机。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。你定位完了之后消费者可能还是不能具象感知,场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

比如,士力架的“横扫饥饿”,打出了备考,补充能量的场景。“怕上火喝王老吉”打出了吃火锅的场景,神州专车的“安全定位”,就选择了接送机和夜晚加班作为场景。

这都是根据你的定位去确定细分场景,通过场景提升流量的转化。

比如说luckin coffee,传统咖啡品牌会强调咖啡馆,强调线下的用户体验,而我们强调any moment——任何时间,任何场景之下,我都可以给你带来一杯咖啡,这就叫无限场景,满足了用户非常便利性的使用,这种便利性又带来了很高的性价比。

并且,在“无限场景”的概念之下,我们在执行时重点突破的是:工作日+写字楼,满足职场人士周一到周五的咖啡需求。

定位、符号、场景,就是我讲的品牌正三角。那么当你确定了品牌正三角之后,你可以一升一降。上升到品牌的最终战略层级,比方说小米的性价比就是企业的品牌价值观。

降到就降到了品牌的接触点。任何一个产品或者品牌都有多个用户接触点。比方说luckin coffee,在线上可以通过APP,通过微信号,线下可以通过门店、杯子、袋子和门店人员,这些接触点都是对品牌的持续赋能。

3.裂变:最低成本的获客之道

2018年,我个人感觉热度最高、甚至疲劳的两个营销词,一个是裂变,一个是社群,不知道大家是否有这样的感觉。但是在今天,裂变确实是这个熟人社交的时代最低成本的获客之道。

裂变的形式非常多样,APP的,微信的,小程序的,H5的,还有图片集的,并且所有的裂变都基于社交关系链的设计。

裂变的社交关系链如何设计?无外乎就三种形式。

1)复利式,即互惠互利,你好我也好。无论是滴滴、美团、饿了么还是今天的luckin coffee,基本上都是复利式设计。像luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变,你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券,这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了,分享率大概只有10%左右,所以要再创新。

后来还有人发明了IP型裂变,比方说现在《复仇者联盟4》出来,你可以借势做一些IP裂变。IP型的裂变分享我们也实验过,只有30%多分享率,但上了游戏型裂变之后,分享率可以远远超过这个数据。

2)众筹式——人人帮我,即我有一个任务需要你来帮我完成,完成任务之后我能得到一个权益。比如拼多多的熟人拼、还有今天的社群电商做的团购等。

3)共享式——我帮人人,即权益分享。比如神州专车的亲情账户,用户可以绑定亲戚朋友,邀请家人使用他的账户余额打车扣费。包括我们今天看到的微信卡券功能里,其实很多的卡券都是可以共享给好友使用的,这都是一种权益共享。

传统企业怎么做裂变?

这个时候你可能会想,如果传统企业也想做裂变,怎么做?之前一个朋友问我的问题很有意思,他说老杨,你说一切产品皆可裂变对吧,一台投影仪怎么样产生裂变呢?

这时你就要去思考,所有的产品都有用户应用场景,每个产品都有比较性感的、可以裂变的地方。举个例子,买投影仪的人是为了什么?为了看电影、电视剧,你完全可以采取如下步骤,第一步让用户能够留存到你的微信公众号。比如用户买了投影仪之后,我可以送你一份爱奇艺VIP会员,送一个月还是两个月就看你的成本核算了。

第二步,你可以使用娱乐资源来进行朋友圈的裂变,比方说如果这个阶段是《延禧攻略》很火,一部剧的VIP费用可能在3块钱左右,那你的用户是不是可以获得10份该剧的VIP权利,然后用户把它分享到朋友圈,邀请朋友来获得《延禧攻略》的免费观看权益,用户的朋友进入领取落地页之后,就能够看到他正在使用某某牌投影仪观看《延禧攻略》——不伤眼,效果更好。

通过用户找用户,提升了你产品的曝光力度,同时能给你带来潜在的用户。所以,很多产品都有其可以社交化和比较性感的地方,你需要去思考和寻找。

如何运营流量?

1. AARRR:留存第一

今天,只要是做运营的人都会讲AARRR的模型。

首先要获客拉新,第二要提高用户的活跃度,第三提高留存率,第四获取收入,第五病毒传播,可以理解为裂变式的传播。我在实际的工作中会非常重视AARRR模型五个环节中的每一个,尤其是留存率的问题。

客思

从传统的购买行为来讲,用户完成一次购买就走掉了,其实你完全不知道这个用户是谁,你也很难把这个用户数据化,就没有了第二次、第三次跟用户触达的可能。所以,流量就无法转化成企业的自有数据,这是一个传统的顾客思维。

那么,在互联网时代,我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客,变成一个你看得见,而且可以数据化、可以进行用户画像的用户呢,这是完全可能的。

所以,移动时代的用户思维是“先粉丝、再顾客”——留存第一。你不用追求用户今天来了之后一定要购买,他可以先关注你,成为你免费的用户,将其留存在这儿之后你才有机会进行触达和有效率的沟通,进而让这个用户多次复购。同时,针对用户做多方位的数据标签、数据采集,形成你的自有流量,这是今天传统企业要学会的用户思维。

2. 存量带增量,高频带高频

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。今天任何一个企业上来都说我们要做裂变,如果没有存量你怎么做裂变?存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

但是高频带高频怎么理解?是高频的使用能带来高频的分享,还是高频的互动能够带来高频的分享呢?这是企业在营销时一定要思考清楚的问题。答案是——只有高频互动才有可能带来用户的分享和裂变。

比如说你去观察微保,一般人买保险是很难高频互动的,除非发生出险事故。但是微保做了3招和用户提频。一是微信端提供保险月报,让一年一次的沟通变成了至少12次,而且用户不烦不会取消关注。二是见缝插针地给你提供各类赠险,清明节快到了,它就会送你出行意外险。三呢更厉害,它和航旅纵横的app打通,你一旦购买了机票,微保就会自动推送给你服务消息,赠送一份航空意外险。这些做法都提高了和用户的接触频次,有了多次复购、裂变的可能,这是传统保险公司还没有做到的。

3. DMP+PBL——用户的运营和挖掘

DMP简单来讲就是数据管理平台(Data Management Platform)。

DMP的原理很简单——数据源的抓取,数据的标签化,数据的使用,它支撑整个企业前方的运营和营销。DMP有两个核心的营销价值:

  1. 提升运营效率,无论是老用户的留存,老用户的复购,还是新用户的转化,DMP能够提升用户的运营效率。
  2. 提高营销的自动化和精准化。

在十年前,企业的增长是依赖纯品牌,依赖策划创意,依赖传统广告投放,那么十年之后的增长则是依赖于技术和数据。这两者如果结合起来,既有品牌用户的定位或者符号学的打造,又有来自于数据方面的驱动,就会变成一个更棒更有效的增长模型。

那什么是PBL呢?当你想要让用户留存,你就应该有一点会员运营的意识,应用游戏化思维的一套理论——点数、勋章、排行榜(Points Badges Leaderboards)

首先用点数来沉淀用户,增加用户的使用时长,提升黏性。关于这一点在中国做得最好的应该是信用卡和航空公司——刷卡送积分,用里程兑换积分。

勋章其实是点数的合集,是一种可视化的成就。我经常讲,一切创意皆可分享,像《王者荣耀》会有很多勋章去吸引用户不断地沉淀,不断地多次游戏。那不是游戏品类怎么做到呢?比如当你打专车的时候,绝大部分人是不会分享的,但如果你今天打到这辆专车是一辆曾经G20的峰会用车,这时候给用户一个勋章,用户很有可能会分享到朋友圈去炫耀一下。

排行榜则特别适合竞争型的促销或者价值型的炫耀,比如我们最熟悉的微信运动排行榜,还比如我们luckin最近做的“百万大咖”活动——用户每周买满7件,就可以瓜分500万。用户可以实时看到自己的消费情况,是否达成任务目标。这个活动每周的数据都在增长。

小结

最后,还是要告诉大家我经常讲的老三句。

第一,  一切产品皆要可裂变。

在这个时代,头部流量非常集中,流量越来越贵,但幸运的地方是最大的流量是社交流量,是一个免费的社交流量池。所以一定要找到你的产品最性感、最可以社交的可能性去做裂变。

第二,  一切创意皆要可分享。

无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

第三,  一切效果皆要溯源。

可以通过数据分析系统,提高对效果的洞察认识,了解每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销投入上更大胆一些,流量打法也比较有章法。

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