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广点通为例,巧用信息流优化高段位玩法和规则,让项目弯道超车

分享一下互联网信息流广告的高段位玩法和规则,希望广告主与流量主能从中摄取能量,助力项目发展。

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我们以信息流广告地位较高的广点通为例,在广告投放的过程中,难免会出现在基础优化思路实践之后,效果达不到预期的理想状态,那么,除了优化思路之外,还有哪些不为人知的细节点可以提高质与量的双重改变呢?

为大家梳理一下信息流对产品的算法,时间点,调价区间范围,定向调整范围等几方面细节上的调整,巧用一些不为人知的规则来实现弯道超车。

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一、广点通投放算法

首先,我们最关心的抢量问题:广告上线的第一步,就是需要有大量的展现和点击,才能进行下一步的优化和调整。

1、腾讯广告系统的曝光分配原则是根据ECPM来分配的,ECPM越高的广告获得的曝光就越多。ECPM的意思就是:每1000次展现,给腾讯带来的广告价值。

ECPM的公式如下:ECPM=1000*CPC*CTR

从公式中可以看到,在CTR(点击率)不变的情况下,如果要获得多的广告曝光,就要提升广告的出价。在CPC(出价)不变的情况下,如果要获得多的广告曝光,就要提升广告的出点击率。

因此,在这二者选择之间,很明显提升点击率带来的效果,更加直观和划算。

点击率的提升,可参考我们之前发表的创意优化案例。

2、新素材学习期,每一个新素材,腾讯都会给予一定的学习期流量,只有通过学习期流量测试,达到ECPM标准,才能通过学习期,进入大流量池,从而获得后期的海量流量。学习期一般在10万展现以内,时间通常3-5小时。

后面会通过具体的素材和调价时间点,给大家分析如果提高学习期通过率。

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二、投放技巧问题点

账户结构是如何搭建的?

合理健康的账户结构,首先思路要明确。计划分位置,分产品来做。切忌结构杂乱,单个计划投放多个位置和多个广告。

合理的账户结构:每个计划投放单个位置单个商品,每个计划下5条广告,每个广告对应一个位置。

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三、新广告什么时间点上最好?

腾讯的流量曲线,二类电商人群活跃度最高时间段为早上8-10点,晚上7-9点。腾讯的广告审核时间最迟为当天16点。所以要针对这两个时间段来更新,每天下午点半左右更新素材,首先过审后,能赶上当晚的流量高峰;其次16点审核相对之前的时间段要宽松一些。

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四、新广告如何出价?

创建新广告时,采用系统建议出价或高出系统建议出价一分钱。这样做的目的是系统在判断ECPM和学习人群时,会优先倾向于高出价素材。

为了控制cpc和转化成本,创建完成后,先将计划暂停,广告不暂停。待审核通过后,再将出价调整至计划范围,开启投放。

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五、如何调价?

价格调整是已投放素材的最敏感点,直接影响该广告的ECPM参数,所以要慎之又慎,成熟广告数据表现在正常范围内的时候,以稳定为第一目的,不做价格调整。

对于判断有上升期的素材,做提价调整,提价时间点在每天流量高峰之前,即早上8点和晚上7点之前的30-60分钟。提价范围0.2起。

对于下降期的素材,在出现突然下滑时,切忌马上降价。流量波动是正常的媒体表现,直接降价会马上降低ECPM,直接杀死该素材。那么什么时候降价合适呢,持续两天成本超高,或ECPM远高于大盘这两种情况,可适当降价,降价范围0.1-0.2,一定要低于提价范围。通过降价来降低订单成本,提升总体ROI。

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六、如何调整广告定向?

定向通过我们之前讲到的测试法则,测试提炼成功后,稳步按照定向方向增加新广告,同时在成熟广告投放期,切忌大范围调整定向。

定向选择主要通过测试期来进行,成熟期广告定向不作调整。

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七、如何判断广告是否通过学习期?

只有广告曝光达到10000以上产生的广告才算进入正式学习期,投放12小时以上低于曝光量10000的可直接删除。进入学习期的素材,通过计算ecpm来判断是否有希望通过学习期,ecpm远低于大盘的,学习期会被淘汰,ecpm接近或者超过大盘的,可作为重点关注对象,进行不断调整通过学习期,上升为优质广告。

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八、怎样的消费结构算合理?

合理的消费结构,是培养账户质量的关键点之一。最优秀的账户消费结构为:头部最优质素材的消费控制在80%以内,数量控制在10%以内。其余份额搭配中等表现和学习期素材。保证每天更新5-10套广告,提高账户活力,提高学习期素材通过率。

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在优化的过程中,每一步都起到至关重要的作用,关乎于账户是活力十足还是直接废掉,上述的干货技巧应对与目前诸多投放之后效果甚微的问题,想要在数据的大池子里赚的盆满钵满,细节的重要性不言而喻。

九、总结

最后小编引用电影《飞驰人生》的一句话来总结今天的优化干货,“你过的每一个弯道都不可能重来一次,你犯的每一个错误都可能断送你的职业生涯”。

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