信息流广告优化，实际上是基于信息流投放数据持续优化调整广告的过程，常用的数据指标主要有以下四种：营销漏斗模型，ROI，点击量/点击率，曝光量。本文将从这些数据指标入手，聊聊如何开展信息流广告优化。

一 营销转化漏斗

做好信息流广告优化，必须清楚信息流广告是怎么起作用的，常用的分析为营销漏斗转化模型。

产品曝光提升品牌认知度，从而触达目标用户，目标用户进一步了解产品，激发购买欲望，释放核心需求。

二 曝光量：曝光量低，该如何调整

曝光量是指广告展示的次数，足够的曝光才能保证广告的有效触达。当曝光量不足的的时候，我们需要从影响展现量的几个主要因素为定向、出价、预算、投放时段、账户余额入手，逐一排查，确定提高曝光量的方法。

1）投放前期：定向“宜宽不宜窄”

尤其对于新账户，在对目标转化人群认知不够清晰的话，设定过多过细的定向条件，容易导致曝光过度。

定向过窄常见原因：

① 定向过于精准小众，导致覆盖人群过少。对于部分平台，可以设置关键词定向，定向有过相关关键词标签的用户，过于长尾的关键词会限制目标人群，更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。同时在没有数据支撑的情况下，也建议前期的地域，兴趣定向不要过于精细，限制了潜在目标人群的范围。

② 多重定向重叠，导致定向过窄

前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向。多重定向取交集，容易导致定向过窄。

建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个 大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。

2）展现量优化要避免低出价过低具体情况：

出价不合理导致展示量过低的情况如下：

• 出价低于行业均值，竞争力低，导致广告曝光不足。特别是对于新计划，前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。
• 未按照所申请资源的实际调整出价，比如大图＞组图＞小图才能竞争，IOS用户出价＞安卓出价才能在竞争中胜出。
• 未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低；比如电商购物节期间，流量竞争激烈，如果出价还是和平时一样则会没有竞争力，从而没有展现；如婚纱摄影旺季，行业竞争激烈，同时也需要提高此类广告的出价。

建议新计划出价需略高于平均值，大图新计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。

3）展现量优化要避免推广预算过少

预算过低导致展示量低的情况如下：

• 对于预算小账户，前期建议集中精力投放，如果创建过多的创意跟计划分散预算，会导致广告计划的展现量比较低；
• 整体预算小，选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低；

在前期预算不足的情况下，我们需要根据流量需求调整投放策略，比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，盯紧投放账户，等跑到一定量级再及时调整，避免消耗过多。总的来说，需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。

4）展现量优化要避免推广时段不合适

不恰当的投放时间段主要表现为：

① 每天投放时段选择过短，错过了最佳的优质时间段，导致展现量低；

② 优质时段（上下班用户使用平台高峰期）出价无竞争力导致展现量低；

如果预算充足，建议全天投放，尽量减少断档，同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。如果预算不足，建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段，覆盖优质时段，提高这些时间段的出价，从而保障转化。

考虑到大部分资讯软件有预加载的功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上5点和下午4点提前提高出价，抢占流量。

5）展现量优化要避免账户余额过低

账户不足，存在预停的风险，平台会控制对应广告的曝光量，从而导致投放效果差。建议及时充值，避免账户余额过低，影响广告投放。

三 点击量/点击率 点击率过低，如何优化信息流广告

我们常说的CTR，指的就是点击率，即CTR（点击率）=点击量/展现量，是衡量素材优秀与否的重要指标。在展示量不变前提，CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。

1） 素材优化提升点击率

总体而言，图片素材有以下四大基本要求

• 图片清晰可辨认；
• 重点突出不混乱；
• 合理配色构图；
• 原生化相对于其他类型的广告，更原生化，贴近生活场景的素材更易引起用户的共鸣。

2）创意优化提升点击率

总体而言，文案创意有4点基本要求

• 产品相关 创意围绕产品的价格，产品所解决的问题，产品的亮点等展开。
• 说人话 通俗易懂的文字，结构简单，可读性强。
• 具象化；通过具象化细分人群，产品应用情景，产品的核心价值，拉进与用户的距离。
• 动态创意 通过创意制作平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性，定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他。

整体而言，好创意的素材标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外，优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意，针对不同的投放人群说更合适的话。

四 ROI / 如何促进用户转化，提升ROI ？

除了直接跳转APP下载的广告之外，实现点击到转化的过程，主要是受落地页因素影响。一个合理的落地页应该包括以下三原则

1） 站在受众的角度考虑

挖掘用户的痛点需求，有效地传递产品价值，激发用户的需求，给用户适当的刺激，促进用户转化。

2）保持简约，整洁。

简约的落地页比冗杂的页面更令用户印象深刻，特别是第一屏，如果过于复杂，重点不突出，用户就直接跳出了。简约的设计也能避免分散用户注意力，确保购买转化漏斗的每一层都能顺利地完成。

3）确保内容简单易懂，重点突出

站在受众的角度去生成你的文案，清楚的向用户传达产品信息，把重要信息放在用户第一眼就可以看到的位置上。

通过落地页进一步引导用户行动，通过客服及营销团队实现用户最终转化。比如通过信息流广告，吸引婚纱摄影的目标用户留下联系方式，然后通过销售进一步与潜在客户沟通，从而完成婚纱摄影的订单。

但最终考虑广告是否取得有效成效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是ROI。ROI，即投入产出比，是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。ROI的计算公式如下：

（投资回报率）ROI=［（收入－广告成本）／投入］＊100%

通过ROI指标，串联起广告投放的各环节，全面评估整体广告转化效果，控制合理的单位消耗成本，调整投放整体投放预算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准，有助于筛选有效投放渠道。