从品牌本质浅析品牌推广的关键认知

中国企业之所以很少能打造出强势品牌,是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义,导致后续一系列品牌建设活动也是偏离品牌的本质,就像画一个圆,圆心都搞错位置了或者变来变去,肯定难以画出一个漂亮的圆。

我们对品牌定义:

AMA定义+品牌是相关受众(主要是目标顾客,对消费品而言是目标消费群)提及一个产品或企业时,大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

上海品牌营销策划公司品牌咨询顾问认为,品牌是世界上最伟大的商业资产——因为一个品牌率先在消费者心智占位的认知最难以被复制在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,除了对消费者具有强劲的吸引力,会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。

某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。

一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段,对不少企业而言,还远远没有覆盖足够的终端,通过找个形象代言人加上密集广告的拉动,迅速地进行全国性招商,把销售网络扩张到全国,销量也马上会有爆发性的增长;很多快速消费品终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,也能立竿见影提升销售;给产品增加1-2个亮点,让产品更加人性化,也能让销量获得增长;降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。

品牌在消费者心智中率先建立起的独特定位,会因为马太效应不断放大,最终实现排他性的占位,这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。

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