品牌推广的营销主题应该如何确定?

  品牌推广营销主题,要转化为宣传内容,中间还有一个营销思路的转化过程。就个人总结而言,营销思路的确定基本都是通过以下五种刺激方式完成:行为刺激、场景刺激、语言刺激、形态刺激、成就感刺激。

1.行为刺激

通过某个行为的引导让用户对产品产生认知,从而刺激用户记住产品、了解产品。这个行为刺激可以是特定的手势、特定的颜色、特定的神态以及特定的姿势。当用户再看到、经历过这些行为时,会自然而然的联想到这些品牌。特别是当这些行为具有趣味性时,企业主动诱导可以直接引发用户的自发扩散传播。

并不是所有的品牌都可以做行为刺激,这个也要因具体情况而定。相对来说,快消品、娱乐性更强的产品更好做行为刺激。

►案例:

比较有代表性的就是百事可乐的招牌动作,这个桥段在《爱情公寓》里也有展示。还有德芙广告里的女孩在吃到德芙后,做出品味享受的神态,会有一个巧克力色的丝绸出现在她的周围,这也是行为刺激一个典型的案例。

►实操:

以二次元音乐网站源音塘为例,它的特色就是二次元、音乐等元素。如果源音塘要做品牌推广行为刺激的话,最直接最简洁的方式就是通过二次元的招牌动作、舞蹈等行为进行引导。如果可以搭配漫展等场景做事件营销,相信至少在圈子内会引起共鸣的。

2.场景刺激

场景刺激就是给用户设计一个使用产品的具体场景,通过用户对场景的共鸣来实现品牌概念的传播及刺激消费的目的。最终在用户心中达到在某个特定场景就应该使用某样产品的概念。

►案例:

这种方式的应用在快消品中是特别常见的,比较经典的案例就是加多宝之前在电视投放的广告:怕上火和王老吉。还有很多场景刺激的广告,小饿小困喝香飘飘、困了累了喝东鹏特饮。

►实操:

作为区别于某个特点产品的平台而言,在场景刺激上需要下更多的工夫。在场景设计上直击目标用户心灵,通过引起共鸣和场景设计来引导用户注册、使用平台。比如一个直播平台,给主播的广告就可以是想唱歌想跳舞的时候就来XX直播,对C端的用户而言,就可以是无聊就来XX直播。对于用户而言,无聊的情况有很多,当你的广告被用户看到,其实就已经给他一个潜意识里的选择。当他在无聊的时候,就会想起,对了,还有一个XX直播可以消磨无聊。

3.语言刺激

通过语言、声音甚至拟声词来刺激用户能记得某样产品,当用户再听到这句话或者这个声音时可以直接想起产品。比如“卡兹卡兹”、“此刻尽丝滑”等广告语。

一些比较经典的广告语还能刺激用户用户衍生相应词汇,从而刺激用户自行转发。比如:我的地盘听我的,衍生出了“我的地盘”、“地盘”等词汇,在即使没有场景刺激的情况下,也能引发用户的自发讨论。

►案例:

会拼会干会享受、为自己代言

►实操:

文娱类型的产品其实在语言刺激上天然占据优势。以源音塘为例,在突出二次元、音乐等元素的基础上有很多种方式可以选择。一段简短洗脑的二次元音乐、一些二次元的拟声词(秋咪、咘咘等等)都是不错的选择。

4.形态刺激

形态刺激可以理解为将虚拟的产品形象具体化,人格化。现实做不到的事情,让虚拟人格去完成。形态刺激的好处是成本低,产品情绪化、虚拟化也容易引起用户的共鸣,一旦用户对虚拟的人格产生认同感,将极大提升产品形象及品牌推广效果。

►案例:

比如当初的大大泡泡糖,直接做了一个大大泡泡糖的超人,和小孩子们一起实现超人梦。

►实操:

想要塑造的产品性格可直接作为虚拟人物的性格来量身定制。本身所在的产业也决定了可以操作的空间更广大一些。比如熊猫直播,熊猫在人们心中的第一印象基本离不开可爱、萌、好玩、贪吃的孩子等印象。一个熊猫的形象,直接将直播平台的趣玩性表达出来。如果熊猫直播可以将平台的熊猫人格化,相信会给用户一个很好的体验。

5.成就感刺激

成就感刺激简单来说让用户在使用产品时,能够满足用户的虚荣心。在潜意识里,人都希望别人发现自己是最耀眼的那一个。要满足用户的成就感,除了产品本身功能的实现,还需要有产品性格的塑造等等。

►案例:

比如移动动感地带电话卡的广告我的地盘听我的。动感地带主打年轻的用户群体,针对他们的叛逆的性格特点,量身打造了这句广告语,并选取了在年轻人看来颠覆了传统流行歌曲的周杰伦作为形象代言。结果就是,即使很多年过去了,这句广告语现在还在有人说,动感地带依旧是很多人的选择。

还有就是常在ACGM圈子玩的人可能都知道要获得一个B站的账号并不容易。当用户一旦拥有一个B站账号而周围的人都没有时,也能产生强烈的满足感和成就感。很多人可能为了炫耀也会不断在周围人那里分享B站的见闻。而且也会让用户对B站产生归属感,产品黏性会相应提高很多。

►实操:

最油爆爆的方式比如“二次元人都在听源音塘”、“青春不常在,劲酒不常有”、“不是每种牛奶都叫特仑苏”等等。

当然如果能细细雕琢一下,将内容和形式做的更有创意,相信会更好一些。

确定营销思路后,转化为宣传内容和渠道推广就是另外环节了,所需要考虑的事情又不一样了。事实上,每个环节都不容易,所以品牌推广不是一件简单的事情。

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