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优化师工作内容与核心能力提升:成为全能数字广告人

作者:宁阿姨

01

优化师这个活,我们都把它想小了

先聊聊优化师的工作内容和对应的核心能力。

信息流广告这个行业,新人不断涌入。一方面当然是因为行业发展、需要很多人,但另一方面也因为优化师这个活儿,特别费人。

这个活没个消停的时候,每天都被成本、量、客户的责难充斥着。没有节假日和休息,还很受气。不管早上多早、晚上多晚,一天都得被账户“绑”着。

很少有人能几年一直扛下来。

干着干着,我们也会想,这个活儿的价值是什么呢。

思考优化师的价值,需要我们先跳出日常的工作之外来看。

从入行之初开始想。拿我自己来说,我不是学广告专业出身的,起先啥也不懂。领导扔给我一个后台,简单讲了一遍、然后告诉我要在上面投广告了。

我没觉得我能投广告啊。也不知道为啥点几下广告就投出去了。后来才意识到,看起来我们只是在后台建了个计划、传了个创意,但其实借由后台几个小小的按钮,我们的广告能被亿万的用户看到。我们每个人的价值都被广告系统放大了 。

我们这些人现在所拥有的技能,都是为了信息流优化师这个岗位量身定做的。

我们中间的大部分人,入行之初都不算懂广告,甚至现在在广告上也不是很专业。但我们的的确确能做效果广告,能一天花几十万、上百万的现金。甚至可能一个以前做品牌广告的人,还不如一个小白从头开始做信息流广告,(小白)对这个行业的套路会理解得更顺溜一些。

那投广告这个事重不重要呢?

我听一个甲方的老板说,业内流传着一句话:所有创业公司的CEO都是在给字节打工。他自己公司95%的支出都花在广告上,剩下5%花在人上。

公司把这么多钱花在广告投放上,你说这个事重不重要?

既然广告这个事重要,再来看优化师重不重要。

来看看咱们的工作内容都能分为几个部分。

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首先我们日常说的最多的就是操作账户,操作账户有点儿类似于下象棋。下棋就是把子儿放在棋台上,这个动作是很容易实现的。难的是你要想明白,它为什么要放在这个位置。我们做广告投放也是一样的。

你点击一个按钮,新建一个账户和按钮,这个是非常简单的。但是难的是你要思考为什么要使用这个定向,为什么要在这个时候调这个出价/关这个计划/不关这个计划。这个涉及到我们对广告系统的理解。明白广告系统的逻辑还挺有用的。

咱们这个工作还有一个挺重要的点就是沟通。你要跟客户、销售部门或者媒体的人沟通。因为彼此之间常常会有矛盾。因为总有一些尖锐的问题被摆在你面前——到底为什么没有起量?为什么成本超了?在不断化解这些矛盾的过程中,我们的沟通能力会有极大地提升。

还有一些工作内容对咱们来说也挺重要的。比如说写方案、做汇报,这都是职场必备技能。还有想素材。为什么素材重要?因为定向也好、出价也好,都是保证一条广告能够出现在用户面前,当用户看到这条广告之后,最终能不能转化,是由创意决定的。

那为什么创意能力重要?

因为创意能力是把产品介绍给用户,需要你了解产品、了解用户。找到用户的需求点和兴趣点,进而把产品顺利推荐给用户,这就是用户洞察能力。做产品也好、运营也罢,用户洞察都是核心能力。

我们还需要学习审核的要求和政策,要了解国家的基本政策。

还有数据分析能力,信息流广告有什么好的地方呢?就是它的数据分析没有那么难,因为媒体后台已经把数据列得明明白白了,你只要看就行了。无非就是一些更后台的数据,留存、roi和一些付费的情况。

我做这行之前没发现自己有什么数据分析能力,做这行之后我发现它能够锻炼我这方面的能力。因为天天有客户催着,你得把kpi和指标达到了。而且你还得往前看数据,比如cpr、cpm怎么样了。如果考核的最终指标是付费的话,就得往前看,注册怎么样,激活怎么样。数据分析能力在整个互联网行业都很需要的基础的能力。

乙方还有一个必备的技能就是被怼。在被骂的时候,不能反骂回去,还得继续对接。

所以,看起来优化师只是操作账户,当然,这是硬实力;但在硬实力背后,还有一些看不见的软实力在做支撑。

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我们可以把优化师当成每一个最小的项目的CEO,他既要有专业技能,又要有协调调度的能力。

是一个综合型的、给人很大锻炼的空间的岗位。

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02

优化师的职业焦虑

广告投放是一个劳动密集型产业。随着广告系统越来越智能化,一定会发生改变。

这么一说就有些焦虑。我也焦虑。但我们跳出来看,不仅看优化师这个岗位,我们看整个社会,比如说银行,以前我们都会去银行排队,后来越来越多的业务可以用手机自助办理。还有公路上的收费站,也在从人工收费变成ETC自动收费。包括公园门票、自动驾驶等等,社会就是在朝着更智能、更自动的方向发展。

我们这个行业只是一种一个小小的分支。没什么办法,只能顺势而为。

咱们具体地来说说这个问题,首先是未来两到三年内,优化师的人数会不会减少。

虽然随着系统越来越智能,人效会提升。但是信息流广告行业是个朝阳的行业,根据艾瑞的数据,16-19年每年的增速在50%以上,所以我认为整体的人数在未来两到三年内也不会减少。

那我们的工作内容会不会发生变化呢?

拿去电视台投广告类比一下,比如我们要在电视台、在新闻联播后投几秒钟广告。我们要做的事情是,告诉他我们要在哪一天投广告,投放什么内容、投多长时间,就完事儿了。但是投信息流广告要选择投放目的、链接、预算,还有定向、投放时段……

其实我们在后台的这些操作,就是在下需求。有人说优化师繁重的工作是广告系统不够智能带来的,我们是广告系统的一个补充。怕广告系统超成本、所以要一直盯着,但媒体足够智能、能稳定控制成本了,就不用一直盯着了,也不用建那么多计划了。

那以后优化师的主要工作会是什么呢?

创意、数据分析和向媒体后台明确地表达自己的投放诉求:预算、投放目标。不需要每天调来调去,只需要告诉媒体自己的真实诉求就可以。

我们也不能说这对于优化师来说,是好事还是坏事。因为好事或坏事都不由我们决定,我们只能去适应它。而且是越早适应越好。

03

优化师以后的发展和未来

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接下来要讲讲优化师的发展和未来。

常见的有甲方、乙方、媒体三条路可选。

假设一个优化师跳去了甲方,那他可以继续做账户、或者是管代理。如果他干得好,就可以当主管,再干得好就能够当总监。从管一个渠道到管多个渠道,从管自己到管别人。广告投放是业务岗,业务岗在公司里很重要,有的公司投放的负责人会直接向CEO汇报

广告投放大的部门可以归到用户增长,用户增长的负责人在公司能到VP(副总裁),VP起码能有年薪百万吧,所以这个岗位的天花板比较高,可以一直干。

在乙方的话可以做管理,从自己做账户到运营经理、总监,接下来是跨部门管理,除了管优化、还可以管视频、管销售。如果你想要自立门户,就可以去创业。

如果你想去媒体,就有好多运营的岗位,想转岗的话,可以做产品经理、活动运营和用户运营。

优化师这个活很能锻炼人的能力。它能在短时间内把我们的能力迅速拉齐到一个基本水平,能分析用户的需求,能做创意,能做数据分析,会写一点儿文案,干2年优化师,算是有了一张在互联网公司的通行证。

接下来我们来讨论一下,在这三方工作的人,工作都开心吗?

大家普遍认为在乙方会挣的更多一些,因为乙方有提成。所以乙方的伙伴也不用心里不平衡了,你虽然辛苦、受气,但你挣得多啊!

乙方的机会也更多,行业内乙方基数最大,如果想要升职跳槽,工作相对比较好找。公司内部的关系也比较简单。

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甲方是食物链的顶端,花钱的一方嘛,说话硬气。如果在大甲方,有大厂的光环。一说起来“我们公司要上市了,我们公司融了多少多少亿”。虽然钱不到你的兜里,但你还是会觉得与有荣焉。甲方的限制是,晋升更依赖机会,领导不走,不开新的业务线底下的人很难升上去。

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媒体有上帝视角,能看见全行业的数据,策略性更强,也不用直面客户的KPI。但媒体方也是相似的问题,晋升比较依赖机会。

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总的来说,对乙方的同学来说,甲方和媒体虽然看起来光鲜,但如人饮水冷暖自知,在哪工作都得“工作”,都不能把你当大爷养。而无论你以后想做什么,你现在的工作结果、工作功能,都是以后的根基。

随着行业的发展,优化师这份工作会发生变化,我们的工作会越来越像一个广告人该干的事。研究创意、研究数据、沟通协调各方配合,而不是每天建计划、盯数据。

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