品牌推广经理是做什么的?承担什么岗位职责|

品牌经理(Brand manager)是什么

品牌经理的概念诞生于1931年,创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂,尽管使出了浑身解数,也投入了大量的广告费用,但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是,他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议,就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。
这一建议,一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场,而且拉长了各种产品的生命周期,如潮汐洗涤剂已行销4多年,浪峰牙膏已行销3多年,佳美香皂已行销6多年,而象牙香皂已行销11年以上,宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度,为市场营销带来一股清新之风,美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度,对产品销售进行全方位的计划、控制与管理,减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏,有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率,提升品牌的竞争力和生命力。

品牌经理定义

品牌经理,就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者,使其对该品牌的产品开发(包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等)、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任,并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌建设的全过程。
扮演角色
品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样而不同。一般来说,品牌经理可以分为4种:创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理也分为以下几类。一类是全球品牌经理,它管理着全球性的品牌,其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施,并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理,是为提高分销和物流的效率而设置的。例如,史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍,决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌经理在企业中扮演三个角色:一是制定和实施品牌的战略规划;二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行;三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战,在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

品牌经理的能力模型

金三角模型
品牌经理的金三角=领导能力+分析能力+沟通与协调能力
1)领导能力:品牌经理必须是一个能驱动事情发生的领导者,虽然他领导的对象可能根本就不是他的下属,他需要驱动多个部门、甚至老板一起完成品牌目标。
2)分析能力:品牌经理必须是个发现机会的高手,分析中找到品牌的成长机会。
3)沟通与协调能力:品牌经理必须在口头和书面沟通上都具备突出的资质,以支持其行动。
银三角模型
品牌经理的银三角=执行能力+创新能力+掌握专业技能的能力
1)执行能力:想到还要做到,品牌经理要在关键时刻推动事情发生,自己动手+请别人动手,关键是看到结果。
2)创新能力:品牌经理不能因循守旧,要能够突破过去,不断创新。
3)掌握专业技能的能力:这个不用多说,品牌经理必须是专家+杂家的组合,专业范畴的市场研究、广告管理、促销管理、产品管理、品牌战略规划都是基本功,还需要汲取其它专业部门的经验和专业知识,才能全面发展。
综上,品牌经理相对而言应该是个全才,而不应该是偏才;是生意的管理者,而不能只是管广告的。
具备能力
成为一个合格的品牌经理要具备沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为:
沟通合作
———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看,你无权领导他们,但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道,这是做好品牌经理的关键,着这也是营销负责人的协调能力。
规划判断
———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上,全面的了解消费者,并判断企业要进入市场的状况,做好品牌的发展计划,并踏踏实实、一步步去实现目标,这是做好品牌经理的基本技能。
全面了解产品
———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它,像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情,但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品,包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。
工作内容
从品牌经理管理的品牌性质看,有对公司品牌进行管理的,有对产品品牌进行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具体业务,在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level,过低则无法协调日常工作。
在战略分解执行,市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为:分解公司发展战略;对公司品牌进行战略性管理,树立品牌形象并不断强化,使之与目标受众心目中的形象进行互动;进行持续有效的传播活动,建立维护品牌资产;决定品牌的产品和市场范围,协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策,以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理:
在品牌策略执行层面,其具体工作表现为
1、确定Brand Identity System;根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略;实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系;
2、品牌研究
负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据。
3、完善企业视觉识别体系:如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树(品牌架构);
4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展;
OK,下面是关于产品品牌管理的具体工作层面以及策略执行层面的工作:

产品品牌管理的策略性工作

1、分解企业竞争战略;
2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施;
3、协助确定产品的经营和竞争战略;
4、编制年度营销计划和进行营销预测;
5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。(视乎产业竞争状况);

产品品牌管理的品牌策略执行性工作

产品品牌Identity System的建立并不断改善。
1、品牌推广以及市场组合;
与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略;从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合;如促销、产品包装、POP、Events等等。
2、直销以及渠道管理;
激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。
3、产品品牌研究;
不断收集有关该品牌产品的资讯,发起对产品的改进,以适应不断变化的市场需求。
4、产品品牌视觉识别的管理;
曾经有人看到上面所述的品牌管理的工作,不以为然的说:“就是一个Coordinator嘛。“当然,作为Brand Management没有Coordinate是不可想象的。如果从管理的四个要素来看:计划、控制、组织以及领导来看,品牌管理是一个很具挑战性的工作;其最大的挑战性在于建立体系的同时不断地创新,这种创新的基础在于对于市场以及消费者心理的深刻洞察,对于公司战略的准确理解,对与品牌与消费者之间的关系的完美把控。
主要工作
(一)调研、计划和控制:首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研,掌握市场信息,善于分析处理,然后才能进行规划。
(二)规划:各种产品因为性质不同,消费对象不同,所要获得的市场份额不同,存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著,又便于检查执行的效果。
(三)协调:品牌经理虽然各司其职,但也不是孤立存在的,他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门,这样,经理就可以和这个部门通力合作。
日常工作
1.拟定品牌发展策略和全国促销方案;  2.制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;
3.做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;
4.提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;
5.销售状况追踪,撰写分区域推动计划;
6.年度市场总结、计划。
概念区分
营销经理负责的是一个部门或战略业务单位,所以他更关心产品“组合”的治理工作和他所在业务团体的长期战略方向。品牌经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线,而不是关心他们所在的业务领域的日常运作状态。
二者作出的决策性质不同。部门营销经理通常要为下面这些问题作战略决策:增加何种产品?撤出何种产品?怎样治理才能实现整个部门的财务目标?而品牌经理只为他们的产品制订营销组合考虑:该花多少钱去做广告?怎么应付竞争者的折价促销活动?什么样的分销渠道才合适?诸如此类。
职业要求
教育培训
本科以上学历,新闻、广告、媒体,市场营销等相关专业。
工作经验
市场销售领域工作五年以上工作经验,至少具备品牌管理三年以上工作经验。具备深厚的市场理论,有成功的品牌运作业绩,优秀的口头及书面表达沟通能力,良好的文化素养、时尚品味、宣传策划能力强,富有想象力。
薪资行情
一般年薪范围在8-4万元左右,深圳国企本科学历的品牌经理年薪1万左右,相同学历在广东外企有高达3万的年薪,总体而言国企比外企低较多。
发展路径
精益求精的态度,敏锐的市场洞察力和成熟的表达技巧是市场经理必备的三大素质,品牌经理对于品牌价值的创造、保有、增值都具有举足轻重的作用。从事品牌策划工作必须要时刻提高自己的创新能力,这一点是很多企业特别看重的。品牌经理可由品牌助理发展而来,发展空间很大。

热门文章

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *