DTC（direct-to-consumer）直接面向消费者品牌在过去几年里的爆炸式增长改变了产品的销售方式，打破了行业里成规，导致了品牌与消费者之间的关系发生了根本改变。
到底什么是DTC呢？想象你要买一张床垫，你可能会去Wayfair或者Amazon这样的电商平台，在各色床垫中挑选一张下单。收到床单后你可能也不记得你的床垫是什么牌子的，只记得是从Amazon/Wayfair上买的。但你也可以有另一个选择，就是直接去Casper下单一个床垫。前者是零售商（Amazon/Wayfair）在和你打交道，而后者是品牌在直接和你打交道，因此它被称为direct-to-customer——DTC。
互联网是DTC品牌的摇篮，有了网络才有DTC的诞生。不管是美妆、床垫，还是隐形眼镜，甚至是生鲜，DTC改变了我们购物的方式，也改变了品牌触达消费者的方式——这些品牌可是从生产到销售，完完全全地抛弃了零售商，直接和消费者建立了对话的。
也许你对DTC这个词还是感到陌生，但你一定多多少少听说过那些享誉全球的知名DTC品牌。其中最有名的要属2016年被联合利华以10亿美元收购的订阅制剃须品牌Dollar Shave Club，还有仅开张四年就价值3.9亿的美妆品牌Glossier。
Glossier的总裁兼COO——Henry Davis说，对于那些依赖零售商的品牌来说，他们实在是太依赖零售商了，所以当零售商增长放缓时，他们的品牌本身没有力量直接吸引消费者。这让Glossier更加坚信，构建一个品牌的唯一途径就是直接掌控自己与消费者的关系。
那消费者为什么会爱上DTC品牌呢？
首先，支付平台（比如Shopify、Stripe）的崛起为DTC品牌提供了必要的电子商务平台，对于已经非常依赖在线购物的消费者们来说，在DTC网站上直接购物并没有什么习惯上的妥协。
此外，消费者也更愿意尝试他们在网上发现的新品牌，而不再盲目追从大品牌。他们倾向于转向那些更懂消费者的心思的小商家。英国眼镜品牌Cubitts创始人Tom Broughton说，今天的消费者变得越来越追求极致的东西，也越来越重视专业的价值，他们追求“更少人拥有的、更好的东西”。品牌代表了一个人的品位，传递了“他们是谁”。因此，消费者希望和产品的设计师、创造者产生更强烈的连结。这也是他们选择DTC的原因之一。
第三，DTC品牌之所以崛起，是因为他们满足了这个行业里原有的企业未能满足消费者的需求。继续拿床垫来举例子，传统的床垫行业在整个供应链中被多次粉饰抬价。很可能你那2000英镑折扣价买回来的标价为4000英镑的床垫，实际只值500英镑。这样对消费者当然是不公平的。DTC床垫品牌们完全可以提供更好的产品、无风险的网上购物体验、更便宜的价格，甚至还能让你100天试睡。
DTC如何利用大量的消费者数据进行消费者洞察？
建立和消费者的直接关系意味着DTC品牌拥有大量详细的消费者人口学和行为数据。红酒订阅品牌Winc称自己为“数字原生酒庄”，它为消费者直接配送葡萄酒。这个品牌通过收集消费者的问卷，用6道问题来获取他们的口味偏好的。团队还分析其他行为数据包括购物车放弃率、复购率、社交舆论等等，他们把每一瓶葡萄酒的销售都视作一次与消费者互动的机会，跟踪葡萄酒销售和消费者偏好的数据，不断优化产品，酿造出更好的葡萄酒，并对顾客进行有针对性的推荐。
另一家DTC品牌则是通过实体闪购店来来更好地了解消费者对品牌的态度的。Away是一家重新定义“箱包生活方式”的品牌。在Away公司内部，消费者体验（Customer Experience）、数据和洞察（Analytics & Insights）团队紧密合作，确保每个人都意识到消费者变化的需求。通过实体闪购店的方式，消费者给团队带去了无价的体验反馈，对产品研发极具价值。
虽然用户对DTC品牌更为宽容，但供应链仍是DTC发展的关键
摆脱零售商、自己管理所有的运营同时降低供应链成本对于这些羽翼未丰的DTC品牌来说不是易事。拿美妆来举例，美妆是一个由巨头玩家主导的行业，在这个行业里找到你的niche是很难的。虽然巨头们的营销策略很古早，但是他们的全球供应链却是无懈可击的。对于小公司来说，最令人难过的事莫过于怀着更好地服务客户的宏愿，却因为经营不善而让消费者失望。
美妆品牌Glossier就曾经因为产品库存不足而问题连连。幸而他们诚实地写信给消费者解释问题。消费者不仅没有生气，反而对他们充满同情。消费者的确会对DTC独立品牌宽容一点，他们理解你规模较小，所以只要你足够坦诚，他们愿意施以援手（相比之下，他们对传统零售商则严苛得多）。不过，苦情牌一次两次还行，打太多次就没用了。
DTC面临的最大风险就是缺乏足够的基础配备和库存来满足快速增长的需求。关键在于，DTC品牌在进入不同的市场时、在快速扩张前，必须确保公司有足够的人力、清晰的流程和强大的供应链管理能力，才能将产品真正推向市场，从容应对。
