渠道是触达目标用户，信息是影响转化用户。而其中信息最常见的载体营销页（含海报等）就成为避不开的关键一环。无论是做搜索渠道的SEM营销页，还是做信息流的广告投放页，抑或是各种品宣页和裂变海报，甚至延伸到APP页，都是为了完成这一目的。

我们把一个营销页的整体进行部分还原后，就大致切分成上述模块，为了达到影响转化用户的目的，需要在这些模块因子上找到可干预的动作。像不像做用户增长的北极星指标数学公式拆解因子进行干预？原理都是一样的！

为了找到这些因子，我们首先需要了解背后的人，用户是如何思考的，更甚者说，人是如何思考行动的，我们将对什么模块进行干预从而建立起用户：触发—欲望—行动—奖赏的闭环。

大脑是如何思考？

• 大脑的运作流程

类似计算机原理，每次执行认知相关任务时，“CPU”会将外界的“输入”（外界的刺激：视觉、听觉等感官刺激）和“硬盘”里面存储的某些信息（脑内的记忆：经验、知识等）放进“缓存”里面进行相关运算。

我们通过营销页面信息触发用户并进行最后我们预期的行动也需要经历这样的过程。运算的逻辑算法应遵从其本质趋利避害，简化公式可以为：

y（输出/预期行动）=f（函数运算法则—趋利避害）（x—输入/要素）

如何控制这些要素，达到欲望>成本（感知、认知、决策、行动成本）从而促发行动就成为一个营销页面要做的事情。

• 大脑的特点

作为一个只占体重的 2%，传输速度100m/s左右，消耗人体能量的~20%左右的组织，高耗能低速始终是大脑的缺陷之一，所以本着节能的标准，会尽可能的减少耗能，面对外界丰富的信息，一方面进行压缩储存，也导致一级缓存短时记忆容纳有限，但借助强大的脑部联想推理能力，以及高达1000亿级神经元数量和惊人算力，依然可以战胜一切物种。

总结大脑特点：

• 耗能、缓存小、传输慢、噪声大、
• 强算力、易联想、易推理

如何干预大脑？

• 触发感知：由于一个人每天会收集到大量的信息，大脑为了节能，会本能的过滤掉无效噪声，而作为干预者想获得用户的注意力，必须要在瞬时记忆时间内调动起用户的深层记忆，借以熟悉的场景图像、声音、情境、情绪等。（可见频繁的广告曝光接触都会带来熟悉和记忆）

  人类最伟大的杰作就是发明了语言和文字，具有强大的抽象逻辑思维能力。但想想我们从刚出生的婴儿，到学会文字、抽象理解能力之前，都是先借助绘本、看图以及嘴型动作等等来加强映射记忆。

  存储在大脑中的长时记忆还会融入当时的情绪和情境，为什么会有熟悉的场景、熟悉的音乐、熟悉的人以及熟悉的感觉（如小时候记忆深刻被打被恐吓惊吓等），就是调动起深层的记忆能力。

• 认知理解：陌生的东西需要进行信息的加工逻辑推理才能有所理解，为了降低认知理解成本，我们需要具象化的东西，比如上述提到的熟悉事物联想记忆（如何向小孩子解释理想这一抽象概念？），还需要进行信息缩减以便进行结构化组块分类，降低大脑耗能与缓存差的特点。
• 决策干预：这种决策干预来自于两方面。一是尽可能的快速启动人脑快系统，依靠直觉及自动反应来决策，比如时间的紧迫性和数量的稀缺性，依靠欲望的反面厌损心理来进行快速决断。另外就是借助外部大脑进行干预。人类演化发展而来的羊群效应（群居属性从众可以被认同不被排斥以及降低试错成本）使得这种基因得以更好的存活，所以借助外部用户的认证，尤其是有影响力的人和机构认证（客户案例、口碑评论及KOL、媒体机构等）。
• 行动干预：在输出的最后一环，我们会尽可能的把行动环节步骤减少或者进行前置，在行动前的信息干预予以欲望的刺激，以便动机>摩擦成立，比如具象化的获得结果（福利）。

如何优化营销页？

回到我们的开头，我们已经大致了解人的大脑思考过程以及可以干预的点，那作为用营销页来传达信息以便影响转化用户，就可以对上述模块因子进行逐一的优化。

• 结构

  模块：不管是一张海报还是一个完整的营销页，整体上可以切分成几个大模块，为了降低用户大脑耗能和记忆成本，我们需要符合组块和 7±2原则（米勒组块编码理论）。事实上，之后大量的研究表明，人类工作记忆的容量其实大致只有4。（如：400-888-8888）

  所以我们在设计页面的时候尽可能的把信息补充完整但切记不要模块过多，我之前文章说过转化用户四部：你有病—我有药—信任我—立即用。（不太贴切，原理是这样），或者更直接的是：我干嘛的—对你有什么用—立即行动，等等。这个要看该页面适合什么用户以及在什么渠道。比如针对信息流广告投放页面，建议3-4屏即可。而对于具有主动性强的SEM搜索营销页建议信息更加丰富，可以增加到4-7屏幕。

  另外针对每个模块要描述的内容，假如信息过多，也应该以模块分组的形式加以封装。

比如你的一个模块是背书信任环节，可以封装客户见证案例图片、荣誉证书、KOL背书、媒体背书四个小模块进行打包封装。

• 字体/颜色

  尽可能使用目标用户熟悉和期望的字体和颜色，一般就是以常规大众字体为主，减少认知理解成本。

• 内容

  介质：善于利用每种信息介质的优势，尤其是针对营销性页面来说，具象化的图片场景更适合调动起用户深层记忆。这也是为什么要多图少文，尤其是一些抽象型概念产品，如果能够对抽象型的事物进行联想化（效果前后对比照）、场景化（用户痛点熟悉场景照）、细节化更能降低用户的认知理解成本。

• 主题：这是最核心的转化部分，需要把商品/服务的功能和情感利益阐述清楚，借助影响力的背书来增加信任度。需要提醒的是，我们一般会把最重要的内容放在第一模块，一方面是降低记忆成本。（首因效应），另外一方面过多的利益点也会导致信息噪声过多影响决策，所以对于产品/服务来说，请把你最想要表达的唯一核心卖点，诉诸于头部显眼之处。
• 转化

  方式：这个结合自身的需求以及用户综合考虑，过多过少都不行。有的行业隐私性强不适合直接留电，可采取微信或咨询方式。整体转化方式不宜超过3个。【席克定律（希克法则）】

布局：我们可以看到目前普遍营销页面以底部固定入口为主，也确实符合近因效应，此外类似顶部下拉弹窗转化入口也是。其实最符合近因效应的入口应该是内容模块中插入，沉浸式获取信息时直接转化，这就需要上下文的衔接和入口按钮相匹配。为了节省转化的时间成本，除了把转化前置为第二屏，甚至可以前置为bananer处。为了降低决策成本，我们不只是简化路径步骤，更重要的是入口的相关性和具象化。比如福利的数字细节描述（甚至是拆散图片场景化），增加已报数字滚动/相关背书等等。

关于营销页的优化思考说完了，但是人的大脑研究以及营销页的演化依然不会止步。因为探索未知是永无止境的，我们一直在掌控背后的因果，如果一切都以公式来诉说，y（输出/预期行动）=f（函数运算法则—趋利避害）（x—输入/要素），我们一直在寻找这个因子X，我们不断的拆解挖掘，想知道背后的关系进行干预，想变成全能全知的神，我想，一切还是交给AI去用数据进化吧。

作者：懒阳阳谈营销