数字营销新玩法与品牌商应对策略:重视内容营销、推进营销科学加强全链路

对于以上提到的数字营销八个趋势,企业如何应对呢?

1.建设数据与业务中台

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最底层的就是以ID为核心统一数据源,中间一层是以标签画像为核心的用户识别,然后在上面进行一些圈层与营销活动,到最后进行营销的应用如广告投放、社交营销、内容营销。

中台有4个价值:

第一,赋予广告主精细化操作的能力,也可以非常精准化的来评估效果。第二,提升ROI,只要你的数据够精准,ROI的提升是非常明显的。

第三,从战略视角去看,营销不仅仅是一个销售的推广,还可以是端到端的将很多东西连贯起来,支撑整个业务的战略制定与数字化转型。

第四,统一营销部与市场部,通过投放,使得双方能够基于同样的语言去对齐作战目标。

2.重视内容营销

我们也要重视内容营销,做些精品的内容,做恰当的投放。比如电梯广告,梯媒的独特性在于空间是封闭的,你躲都躲不掉,并且重复性大,所以效果是挺好的。

企业还要年轻化,更加有个性,圈层为个性提供了一个天然的便利,每个圈层不一样,比如小学生的家长是一个大圈层,小学生的妈妈是一个小圈,还可以再细分成几个圈层,你就会非常精准,因为小学低年级和小学高年级的需求是不完全一样的。

另外,我们也要注重垂直,因为垂直领域为企业提供了一道护城河,你在垂直领域越深耕的话,你的企业被别人攻进来的难度就越大,你自己在封闭市场的收益就越大,所以一定要重视私域流量的用户,在垂直领域进行深耕。

3.优化投放策略

投放时,我们要抓住流量的红利期,根据平台的特点进行投放。比如2017年之后的小红书、抖音,从去年开始的微信视频号,这都是上升的平台。

 

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另外,分阶段投放也是,早期种草,到了稳定期选电梯广告,到了成熟期,全部把用户导入到私域,做垂直经营。

我们一定要尽量选用户粘性强的平台,占据用户时间长的平台去进行投放。

举个例子:直播。 

对于内容的出发点,首先要强调在当下的环境下,一定要符合社会主义的价值观,要弘扬正气,避免一些低级庸俗的东西。

对于受众的出发点,要注意直播的对象更换是一个高成本的事情。你选错了对象,你去进行用户圈层的替换,会是一个很高成本的东西。

对于产品的出发点,主播跟商品的风格要尽量配合。

对于促销,做直播的时候要跟好一些促销点,比如关键词抢答、秒杀,这样才能起到直播的效果。

对于私域流量的搭建,有条件的企业最好做一个独立APP,另外两个是内容平台和社区平台。

4.提升数字营销的专业能力和营销的合规能力

数字营销的专业能力,包括产品理解,数据分析、创意、投放管理、效果优化的能力。营销合规包括广告法的基础知识,创意的合规,数据的安全,这些都值得去考虑。

5.善用智能交互和AI技术进行智能营销

智能音箱、智能客服、智能机器人等交互形式,正在从炫酷走向普及。在营销中,我们也可以打开脑洞,探索这些智能交互的适用场景,开发营销玩法,提升用户的体验,也为新时代的来临积累经验。 自动草稿

在实践中,AI已逐步在内容创意制作中实现渗透。AI可以对图片、文案进行深度学习,根据广告的传播效果,评判创意内容的优劣,品牌商可以在小范围渠道测试创意内容投放效果,通过持续评估,寻找最优创意,并根据需求重新组合,创造出媲美人工创意的内容,提升创意生产效率。

6.推进营销科学,加强全链路合作

企业在和上下游生产商、经销商、零售商签订商业联合战略计划的基础上,统一制定营销战略合作体系,邀请营销科学家驻场支持,实现行业运营、销售、产品和技术等全链条配合执行,从而全面升级企业服务。

此外,企业还可以建立营销科学学院,联合平台方和其他商业伙伴,共同开发推进营销科学,攻克行业重点难点课题,输出前瞻性的行业观点和营销方法论,从而为未来的营销提效做好充分而长远的准备。

四、两个问题

最后我有两点提出来请大家思考:

第一,我们现在谈的数字营销是考虑如何把自己的商品或者服务高效率传递给消费者,但是我们是否还要考虑消费者的价值?营销能给消费者带来什么好处?营销对企业的战略,对企业下一步经营的方向能有什么牵引?

第二,我们现在更多考虑的是2C层面的营销,在2B方面,我们的数字化营销能够有什么作为?

请各位思考。

分享嘉宾:彭鹏,华为电商平台部前总裁

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