数字营销新玩法与品牌商应对策略:圈层化、视频化、去中心化…

1.用户圈层化,圈子越来越精细

现在有一个调研说,线上消费有十个新圈层,比如“新老人”是指已经完全会用手机,用更多的时间去休闲了。再比如“小镇青年2.0”“新晋父母”“蓝领打工人”。

自动草稿

圈层化实际上是以客户为中心的一个代表,我们要抓住这批圈层的共性,然后用恰当的内容、恰当的权益来团结这帮圈层,维护好这个圈子,通过他们再拉新的用户进来,这就是圈层营销的核心要点。

而且我们要找到圈里面的KOL,圈里面的领袖能够给我们带来更大的价值。

2.内容视频化

分享几个数据:

第一个数据,到2020年底,全中国的短视频用户是8.7亿,其中日活用户6.3亿,每个月平均每个用户在短视频上花的时间是42.6小时——这是非常高的一个数据!

第二个数据,全中国2020年广告总收入是9000亿人民币,其中线上收入大概占了8000亿,短视频又占其中的1350亿,它的复合增长率是150%多。这几个数据非常明显地说明了数字营销,乃至短视频营销的增长趋势。

自动草稿

“直播 ”也是一个非常普遍的内容业态,比如直播 短视频,直播 电商。我们也看到头部KOL的短视频占有率、电商的转化率都远远高于非头部KOL。

无论你多么重视内容,都不过分,只要是恰当的内容,都是一个好的趋势。因为我认为以短视频为主的内容传播还有十年的黄金期。

3.传播去中心化

以前传播是以企业为中心,点对多进行传播,现在它是一个非常离散的去中心化结构。比如有KOL、关键消费者、普通消费者,他们都成为了重要的传播节点。

自动草稿

4.传播的媒介泛化分化

自动草稿

这个数据是第三方数据公司的数据,它把2021年、2022年都做了预测,根据这个预测,只有电商类的广告和社交平台类的广告在未来两年会稳定增长,其他广告会相对平稳,或者略有下降。

所有的内容形式都承担了传媒的作用,而不再是一个非常集中的传媒。

从右边这张图我们看到,广告收入最高的应该是阿里系,月活最高的是微信,抖音、百度都是广告收入比较高的。企业应该尽可能的把资源投在流量上升的平台,这样可以充分利用它的红利,当然,也要考虑ROI。

5.流量的私域化

私域的流量有一个好处:几乎零成本的不受限制的去触达用户。但有一个前提,你不要把人搞烦了。

自动草稿

对于私域的客户,只要我们不是过于打扰他,都是可以非常高的频率,几乎以零成本的方式触达他,转化率较高,对品牌建设也有利。

所以把公域流量往私域流量拉,也是很多厂家的共识。我们一定要重视私域流量的建设,因为只有私域流量才有可能沉淀出两样东西:第一,你的品牌;第二,你的用户资产。

因为在公域流量里面很难谈用户经营和品牌资产,而这两样东西是决定一个企业走多远的重要因素。

6.智能化营销

利用数字技术,把合适的内容以合适的方式,在合适的场合传递给合适的人,这就是智能化营销。智能化营销的重点是要有工具的,最基础的叫做CDP-客户数据平台,还有数据管理平台DMP。

数据管理平台使得我们能够从众多标签中去筛选具有共同点的圈层用户,进行精准营销。现在有些非常年轻的用户“反算法”——平台想猜出我干什么,我偏偏不让你猜出来。

这东西就像安全风控一样,互联网的算法与反算法,安全与风控是一对永恒的主题,永远值得从业者去琢磨。

CDP、DMP使得智能营销成为可能,这里面有很多东西需要专业人士去投入。但是我们应该知道,没有这两个数据平台,所谓的数字营销、智能营销,都是空话。

7.消费的全渠道化

现在的消费是线上线下充分的混合。但全中国只做线下营销的厂家是三分之一以下,既做线上营销又做线下营销的超过三分之一,而且这个数据越来越大,另外的三分之一厂家是只做线上营销。

 

自动草稿

在厂家与消费者的触点,无论是线上线下都应该有一个合适的展示,我们要尽量把用户的身份标识(ONE ID)统一。而所谓的数字化就是把物理资产数字化,把一个个的人,一个个的企业,一个个的渠道数字化。

8.营销一体化

我有一个数据跟大家分享:现在我国82%的投入是效果广告。这一方面说明了中国的企业还在高速成长的阶段,另外也说明品牌还有非常大的空间。

品牌广告和效果广告的比例没有绝对好坏,主要取决于企业的不同阶段。比如茅台,品质稳定,产品种类不是太多,它的品牌广告可能会略多一点;像有的大型企业,产品线越来越丰富,它的品牌和效果广告可能一半一半;有的新企业要解决生存或者快速发展的问题,效果广告就要多一点。

无论是哪个阶段,效果广告引流以后,我们要想办法让它快速沉淀,快速变成你的私域用户,快速形成对你的品牌的认可,而不要你种了草以后,只能靠补贴维持成交。

引流最简单的方式是烧钱,可是如果你沉淀不下来用户和品牌,培养不了用户心智,你就白白烧走了,最后企业也活不下去。

分享嘉宾:彭鹏,华为电商平台部前总裁

热门文章

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *